Identificación de publicidad y estrategias para la creación de contenidos de instagramers en español: estudio de caso de 45 perfiles

Sergio Monge-Benito; Angeriñe Elorriaga-Illera; Estefanía Jiménez-Iglesias; Elena Olabarri-Fernández

doi:10.5209/esmp.72869

Sergio Monge-Benito Universidad del País Vasco https://orcid.org/0000-0001-8061-6865
Angeriñe Elorriaga-Illera Universidad del País Vasco https://orcid.org/0000-0001-9274-8291
Estefanía Jiménez-Iglesias Universidad del País Vasco https://orcid.org/0000-0003-2897-5929
Elena Olabarri-Fernández Universidad del País Vasco https://orcid.org/0000-0002-7433-0964

Palabras clave: Instagram, publicidad, identificación, estrategias de creación de contenido, influencer, instagramer

Resumen

Los instagramers profesionales ofrecen un contenido que se mezcla con lo promocional y atrae centenares de miles de seguidores. Este artículo examina las publicaciones de 45 cuentas de Instagram de influencers profesionales en habla hispana focalizados en diferentes temáticas (maternidad, moda, cosmética, fitness), comparando entre los considerados top (con más de un millón de seguidores) y quienes tienen audiencias medianas (100.000-1.000.000 seguidores). A través de una metodología cuantitativa, se analizan 4.500 publicaciones. Se describen las diferencias y similitudes por ámbito temático y por tamaño de la audiencia respecto a los métodos de identificación de la publicidad y a las estrategias de dinamización del contenido. Los resultados indican que el contenido de Instagram está funcionado como un soporte publicitario encubierto: amparecen marcas en dos de cada tres publicaciones, pero en la mayoría de los casos no se explicita de manera clara qué contenido es publicitario.

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Biografía del autor/a

Sergio Monge-Benito, Universidad del País Vasco

Profesor Agregado (Contratado Doctor). Sergio Monge Benito es Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas (2001) y Doctor en Comunicación Audiovisual y Publicidad (2007) y Grado en Bioquímica y Biología Molecular por la UPV/EHU (2018). Actualmente trabaja como Profesor Agregado (figura laboral equivalente a Profesor Titular de Universidad) para la el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la UPV/EHU, donde investiga e imparte asignaturas relacionadas con la comunicación. Ha trabajado como responsable de marketing para terceros y como consultor de comunicación digital por cuenta propia. Tiene dos líneas de investigación principales. La primera tiene que ver con la comunicación en la red, y sus diversas manifestaciones (influencers, microblogging, social networks...). La segunda línea de investigación tiene que ver con el llamado neuromarketing, que se define como la aplicación de técnicas y tecnologías de la neurociencia y la psicofisiología a la investigación de mercados.

Angeriñe Elorriaga-Illera, Universidad del País Vasco

Profesora Adjunta (Ayudante Doctora). Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas (2003) y Doctora en Comunicación Social (2014) por la UPV/EHU. En 2004 realizó un Máster en Psicología de la Creatividad en la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB) y en 2011 un Máster en Community Management en la Universidad de Barcelona (UB). Cuenta con 14 años de experiencia profesional en el ámbito de la comunicación digital y marketing en diferentes empresas internacionales (como lastminute.com o Vodafone) e Instituciones. Actualmente es profesora Adjunta del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad e imparte docencia en la UPV/EHU desde 2009, primero en la Facultad de Economía y Empresa y actualmente en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación. Imparte docencia en los Grados de Publicidad y Relaciones Públicas y Periodismo en dos idiomas: euskera y castellano. Participa como docente en el Máster Multimedia Komunikazioa UPV/EHU-EITB. Pertenece al Grupo de Investigación Consolidado Bitartez (IT-1081-16) reconocido en la convocatoria de Grupos de Investigación del Sistema Universitario Vasco con una calificación de Tipo A. Su área de conocimiento se centra en la comunicación digital, el marketing, la comunicación corporativa y las relaciones públicas. Ha participado en dos proyectos de Innovación Docente, en dos proyectos de investigación.

Estefanía Jiménez-Iglesias, Universidad del País Vasco

Profesora Agregada de la Universidad del País Vasco (UPV/EHU) y Doctora en Comunicación Audiovisual. Sus líneas de investigación se han centrado en las audiencias, el estudio de la Opinión Pública y la relación entre la infancia y las TIC. Ha participado en diferentes publicaciones académicas y divulgativas, revistas e informes relacionados con los usos, oportunidades y riesgos en internet. Sus trabajos sobre percepción de riesgos, ciberbullying y uso excesivo se han presentado en congresos y foros nacionales e internacionales. Cuenta con un sexenio de investigación y es miembro de la red EU Kids Online desde 2012.

Elena Olabarri-Fernández, Universidad del País Vasco

Catedrática. Licenciada en Sociología, Doctora en Ciencias Políticas y Sociología y Catedrática de Comunicación Audiovisual y Publicidad. Es profesora de “Psicosociología del Consumo” en el grado de Publicidad y Relaciones Públicas, y de “Comunicación y Publicidad: estrategias persuasivas” en los grados de Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad, y de “Marketing Comunicacional” en el Máster Universitario en Gestión de la Innovación y el Conocimiento. Sus principales líneas de investigación a lo largo de su actividad académica son: La investigación del comportamiento del consumidor de manera especial las cuestiones relacionadas con procesos de decisión y la adicción a la misma y en la comunicación a través de Internet (web 2.0, blogs, posicionamiento, reputación digital, redes sociales, comercio electrónico, influencers, youtubers…).

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