Análisis empírico de la sobrecarga comercial en las redes sociales y desencadenantes de la alfabetización publicitaria

Resumen

Las redes sociales se han integrado de manera relevante en nuestra cotidianeidad, convirtiéndose en una herramienta fundamental para la comunicación de las marcas con su audiencia potencial, donde conviven comunicaciones pagadas junto con contenido propio del usuario, lo que origina cierta ambigüedad respecto a la finalidad del mensaje. Unido a la figura del influencer que con frecuencia no deja clara la intencionalidad de sus publicaciones, pero con un peso importante de la inversión publicitaria de los anunciantes. El trabajo plantea concretar el contenido comercial presente en las redes sociales, conocer qué proporción de publicidad se identifica correctamente por los usuarios y conocer el efecto de las variables del contexto que facilitan la tipificación del contenido publicitario frente al orgánico. La metodología empleada fue mixta a través de un estudio etnográfico y análisis de contenido. Los resultados ponen de manifiesto una amplia saturación publicitaria en redes sociales que supera en volumen los anuncios en otros medios y los límites marcados por la legislación. Así como, una escasa capacidad del usuario para identificar el contenido publicitario frente al orgánico, solo se detecta uno de cada dos contenidos publicitarios; siendo más difícil de detectar en las comunicaciones de amigos conocidos y perfiles a los que siguen, en formatos incrustados y poco intrusivos y en ubicaciones menos convenciones como el reel. Estos resultados acentúan la necesidad de una mayor regulación del entorno digital junto a políticas de alfabetización publicitaria que permitan un consumo responsable.