Transformación digital y Big Data. Desafíos en la estructuración de la comunicación corporativa para la medición y evaluación en medios sociales en España

Resumen

En un contexto en el que la transformación digital y el auge del Big Data están redefinido la comunicación corporativa, resulta esencial analizar cómo las grandes empresas están adaptando sus estructuras y procesos para enfrentar estos desafíos. En este sentido, el presente estudio tiene como objetivo comprender cómo se estructuran y organizan las funciones de comunicación y relaciones públicas de las grandes empresas en España para medir y evaluar en medios sociales. Para ello, se llevaron a cabo entrevistas en profundidad y encuestas a profesionales de la comunicación y de las relaciones públicas, pertenecientes a empresas cotizadas en la bolsa española con domicilio social en España. Los resultados relevan que, si bien las funciones de comunicación y relaciones públicas corporativas consideran la medición y evaluación en medios sociales un elemento estratégico relevante, su capacidad sigue siendo limitada. Muy pocas de las empresas estudiadas se han dotado de áreas específicas destinadas a la gestión de la comunicación online en general, o al análisis de datos en medios sociales de manera particular. Los profesionales consultados dicen contar con equipos de trabajo muy pequeños y profesionales poco especializados, adoptando lo que podríamos describir como «estructuras Prêt-à-porter», en lugar de estar diseñadas a medida para satisfacer las necesidades y aprovechar las oportunidades que ofrece este nuevo entorno. Con base en estos hallazgos, la investigación proporciona conocimientos prácticos para maximizar el potencial de la medición y evaluación en el digital, contribuyendo a fortalecer el rol estratégico de la función de comunicación y relaciones públicas en las organizaciones.