El principal reto de la administración pública es generar confianza en la ciudanía. Así pues, la comunicación es entendida como un proceso de gestión donde una organización/actor con fines políticos trata de influir mediante acción intencionada, además de crear, establecer y mantener relaciones que reporten beneficios y reputación entre su público-nicho; la finalidad será reunir apoyos hacia su misión y conseguir su objetivo (Stomback y Kousis, 2011).

Uno de los problemas que emana en este tipo de comunicación radica en establecer la diferencia entre el trabajo de directivos políticos, puestos temporales de confianza y los directivos públicos, ocupados por funcionarios públicos. Este problema permanece activo porque no se alcanza a distinguir las funciones de cada uno: mientras que los primeros están en permanente campaña —con la obsesión por la visibilidad pública del cargo público —, los segundos intentan desarrollar su función —la de asistir a la sociedad en la resolución de los problemas— (Canel, 2018).

En este propósito, Luoma-aho y Canel (2020) identifican algunos elementos que hacen particular la comunicación del sector público:

Con el propósito de sintetizar y entender mejor el concepto de comunicación pública, es necesario reforzar ideas con lo expuesto por Canel et al. (2017) sobre el proceso estratégico de interacción que trasciende de la simple transmisión de información. Estas autoras plantean que la comunicación pública se refiere a la forma en que las instituciones, particularmente las administraciones públicas, se relacionan con los ciudadanos. El objetivo de este tipo de comunicación es el de construir confianza a través de la comunicación interactiva y bidireccional, la rendición de cuentas para legitimar la acción y, además, facilitar la participación de la ciudadanía en la vida democrática para asegurar mensajes comprensibles y accesibles que huyan del carácter propagandístico.

La comunicación en situaciones de emergencia y desastres naturales es un proceso clave que permite a las instituciones, los medios de comunicación y la ciudadanía gestionar la incertidumbre y mitigar el impacto social de los eventos críticos. Según Suau-Gomila et al. (2017), el papel de las redes sociales como Twitter¹ ha evolucionado significativamente, convirtiéndose en una plataforma central para la difusión de información en tiempo real. Estas plataformas permiten tanto la transmisión de mensajes oficiales como la participación de los ciudadanos, quienes no solo consumen información, sino que también generan y amplifican mensajes a través de retuits y hashtags.

Las redes sociales se han convertido en el vehículo idóneo para la transmisión de información en situaciones de crisis por su avance tecnológico, que prioriza la inmediatez y la ubicuidad (Suau-Gomila et al., 2017). Los mensajes ya no son exclusivos de los medios y las instituciones. Ahora, el usuario también puede participar del debate y ser proactivo hasta el punto de situar a la red social como el espacio donde verter, extraer y analizar las informaciones, dejando a un lado los medios de comunicación tradicionales. Las redes sociales superan las limitaciones de los medios tradicionales y ocupan un lugar privilegiado a la hora de planificar la gestión comunicativa de una crisis, situación en la que las personas recurren a las redes para obtener información y reaccionar ante ella (Calleja-Reina et al., 2017).

En momentos de crisis, la ciudadanía busca información confiable para comprender el alcance de los riesgos. Sutton et al. (2020) destacan que las redes sociales cumplen dos funciones esenciales en estos contextos: (1) facilitar la comunicación bidireccional, donde las instituciones pueden interactuar directamente con los ciudadanos, y (2) amplificar los mensajes críticos para aumentar su alcance y eficacia. Sin embargo, para que esta comunicación sea efectiva, debe ser clara, coherente y adaptada a las necesidades cambiantes del público, especialmente en escenarios de incertidumbre.

Además, los ciudadanos utilizan estas plataformas para expresar emociones, buscar apoyo comunitario y compartir experiencias relacionadas con el evento, lo que fomenta un sentido de colectividad y resiliencia. En este contexto, la comunicación estratégica no solo busca informar, sino también generar confianza y cohesión social, elementos críticos para enfrentar desastres de manera efectiva (Suau-Gomila et al., 2017). Así pues, durante la pandemia, el Gobierno de España combinó información convencional con un uso bélico del lenguaje. Una narrativa que enfatizaba la gravedad de la pandemia desde un alarmismo que promovía aunar esfuerzos para gestionar mejor la crisis (Mohamed Nour y Kisa, 2024). Estas estrategias de comunicación de crisis han de ser modificadas al tiempo que evoluciona la situación con el propósito de satisfacer las necesidades del público, conceder prioridad a la severidad de la alarma, su impacto potencial y la prevención que se puede llevar a cabo.

El interés de la política reside en buscar visibilidad y un incremento de presencia en los medios de comunicación (Canel, 2018). Los medios, a su vez, actúan como espacios de promoción y difusión de los políticos y sus ideas, con la participación de periodistas y otras figuras mediáticas (Chadwick, 2013). Nuevos foros caracterizados por el entretenimiento que satisfacen otras demandas de la audiencia se han activado y en ellos, el político se muestra más humano y carismático, una característica de la mediatización intensiva que experimenta la sociedad moderna (Enli y Skogerbø, 2013). La televisión todavía tiene un papel relevante en la exposición del argumentario político y como espacio para el debate entre diferentes figuras políticas u opciones ideológicas (Lima-de-Sousa et al., 2023).

Actualmente, la política opera en los medios de comunicación y sus actores —partidos, representantes, instituciones, gobiernos locales, regionales o estatales— son un elemento más del espectro mediático (Berardi, 2017). Las estrategias políticas se diseñan para ser implementadas, pero también comunicadas por portavoces o gabinetes de comunicación de partidos e instituciones. Las intervenciones de los representantes públicos en sede parlamentaria buscan llamar la atención de la ciudadanía —audiencia—, en lugar de establecer diálogo, negociación y consenso con el resto de la cámara. La sociedad atiende y comenta un espectáculo político donde sus líderes ya no participan como estrategas y negociadores. Ahora, se comportan como estrellas mediáticas, influencers que buscan transmitir un mensaje personal y sensacionalista (Engesser et al., 2017). Ante esta situación, las nuevas formas de la política abren paso a aspectos como el carisma y el liderazgo, que están presentes en un discurso más agresivo y emocional, en un populismo mediático (Gamir-Ríos et al. 2022; Postill, 2018; Thompson, 2016).

La transformación de la política, en un fenómeno altamente mediatizado, se vincula con el ascenso de las redes sociales como plataformas esenciales para la comunicación política. Estas redes han permitido que los políticos construyan una presencia directa, sin intermediación de los medios tradicionales, convirtiéndose en influencers que gestionan sus propias audiencias y narrativas. En este contexto, las plataformas como Twitter, Instagram y TikTok no solo actúan como herramientas de difusión, sino también como escenarios donde se genera interacción, participación ciudadana y, en muchos casos, polarización (Bennett y Segerberg, 2013); especialmente, en TikTok, donde el tono emocional y el uso de la segunda persona adquieren mayor protagonismo (Cheng y Li, 2024).

Este cambio ha incrementado la personalización de la política, donde la emotividad y la autenticidad se posicionan como estrategias clave para captar la atención de los votantes (López-García, 2016; Stier et al., 2018). Según Casero-Ripollés (2021), las redes sociales han reconfigurado la lógica de la comunicación política. Así, se crea un ecosistema donde los líderes políticos pueden combinar estrategias mediáticas tradicionales con enfoques más participativos y directos, donde la mediación de otros actores, como las organizaciones sociales, han pasado a un segundo plano (Herranz-de-la-Casa, 2023).

Además, la mediatización de la política ha fomentado una convergencia entre el espectáculo y la gestión pública, donde las fronteras entre el entretenimiento y la comunicación política se desdibujan (Berrocal-Gonzalo et al., 2012; Street, 2011). Los políticos, como influencers, adoptan tácticas de marketing digital propias de celebridades para mantener su relevancia y visibilidad en un entorno informativo saturado. Las constantes apariciones en medios y redes sociales permiten que se posicionen como líderes políticos y, al mismo tiempo, muestran aspectos de su vida familiar y cotidiana (Mazzoni y Mincigrucci, 2021).

Este fenómeno, conocido como la «celebritización de la política», permite que los representantes políticos construyan su marca personal mediante contenido emocional, simplificado y accesible, que conecta con las emociones y preocupaciones inmediatas de la ciudadanía (Lima-de-Sousa et al., 2023; Marland, 2016). Este proceso también se amplifica en las redes sociales a través de las denominadas fanpages, espacios digitales con el potencial de convertir el respaldo individual en participación y movilización política (Campus et al., 2024). Mazzoleni (2014) y Amado (2016) señalan que esta tendencia refuerza un modelo de «política pop», donde los políticos se convierten en figuras mediáticas que priorizan el impacto visual y emocional sobre el debate racional, lo que puede tener implicaciones negativas para la calidad de la democracia deliberativa.

El análisis de contenido en redes sociales, particularmente en Twitter (ahora X), ha emergido como una herramienta clave para comprender dinámicas discursivas, narrativas y patrones de interacción. Estas herramientas han transformado la manera en la que las figuras públicas, como los políticos, interactúan con el público y moldean las narrativas sociales, ante un momento de creciente influencia entre ambas (Renobell, 2017). Según Larsson y Moe (2014), las redes sociales permiten no solo la difusión masiva de mensajes, sino también la retroalimentación directa y en tiempo real, lo que enriquece los análisis de contenidos al incorporar perspectivas del público y su impacto inmediato.

El análisis de contenido en redes sociales se ha convertido en un medio esencial para comprender la comunicación estratégica de los actores políticos. Las redes sociales son un canal clave para las campañas electorales, la movilización de votantes y la gestión de crisis políticas (Jungherr, 2016) y especialmente en redes como X, que ha sido objeto de diversos estudios y enfoques (Campos-Domínguez, 2017). Los políticos utilizan estas plataformas para compartir sus posiciones, responder a las críticas y conectar con diversos segmentos de la población, lo que refuerza su relevancia como campo de estudio (Enli, 2017).

El análisis cualitativo permite una comprensión profunda del lenguaje y las narrativas empleadas en los posts. Este enfoque es particularmente valioso para identificar discursos emocionales, estrategias de persuasión y el uso de simbolismos en la comunicación política (Van Dijk, 2015). Por otro lado, el análisis cuantitativo se centra en métricas como la frecuencia de palabras clave, el engagement (likes, retuits, comentarios) y la propagación de mensajes, proporcionando una visión más amplia del alcance y el impacto de los posts (Tufekci, 2014).

Esta metodología combina enfoques cualitativos y cuantitativos, lo que permite explorar tanto el contenido textual como su impacto en términos de engagement y alcance (Bryman, 2016). En primer lugar, con la extracción y recolección de los posts y sus metadatos asociados (fecha, likes, retuits, hashtags, menciones). Este proceso asegura la exhaustividad de los datos y garantiza que los análisis posteriores se basen en información representativa (Puschmann y Burgess, 2014).

La codificación manual es fundamental para identificar categorías temáticas y narrativas en el contenido textual. Este proceso implica leer los posts y clasificarlos en categorías predeterminadas, como «respuesta institucional», «solidaridad con las víctimas», «críticas políticas», entre otras. Herramientas como Excel son útiles para etiquetar y organizar los datos. El proceso de codificación permite una interpretación más detallada de los matices lingüísticos y contextuales, aspectos esenciales en estudios de redes sociales (Saldaña, 2021). Este tipo de análisis cualitativo ayuda a identificar patrones discursivos, como el uso de ciertas palabras clave o hashtags, que podrían no ser evidentes mediante métodos automatizados.

El enfoque cuantitativo complementa la interpretación cualitativa, proporcionando una visión más amplia del impacto discursivo de los posts en X. Esta metodología combinada se denomina triangulación y es esencial para garantizar la validez y la fiabilidad de los resultados. En este caso, combina:

La combinación de ambos enfoques mejora la validez y fiabilidad de los resultados. Este método permite contextualizar los datos cuantitativos con interpretaciones cualitativas, dando lugar a un análisis más completo de la dinámica comunicativa en redes sociales (Flick, 2018). En contextos de crisis, como el caso de la DANA en Valencia, las redes sociales permiten analizar cómo los políticos responden a eventos críticos y gestionan sus narrativas públicas. Por ejemplo, el análisis de los tuits de figuras públicas como Óscar Puente puede revelar patrones discursivos asociados a la solidaridad, la gestión de crisis y la confrontación política. Además, las redes sociales se convierten en una herramienta para medir la percepción pública, ya que los datos de engagement reflejan el nivel de apoyo o rechazo a determinados mensajes (Boyd y Crawford, 2012).

En este sentido, el análisis de contenido en redes sociales no solo ayuda a comprender las estrategias comunicativas de los actores políticos, sino que también permite explorar cómo estas interacciones moldean la opinión pública y la dinámica del discurso político en contextos altamente mediatizados.

El diseño de la investigación propone un estudio de caso sobre Óscar Puente, ministro de Transportes, para analizar su estrategia comunicativa en Twitter. El afán de esta investigación es exploratorio, porque cada crisis o situación de catástrofe responde a diversos contextos. De esta forma, se pretende analizar la comunicación del protagonista desde diferentes perspectivas con el fin ofrecer una imagen lo más detallada posible sobre esta experiencia comunicativa.

El periodo estudiado fue el comprendido entre el 21 de octubre y el 21 de noviembre de 2024. Este marco temporal se justifica, en su fecha de inicio, por la publicación del barómetro del CIS el 21 de octubre de 2024, momento en el que Puente fue valorado como el peor ministro del Gobierno. Posteriormente, los días elegidos coinciden con el desarrollo de la DANA y su consecutiva gestión.

El periodo señalado, además, concuerda con un incremento notable del número de seguidores de la cuenta de Óscar Puente. Así lo reflejan los datos del Gráfico 1 ofrecidos por Social Blade, plataforma de análisis de métricas en redes sociales, tanto en el desglose mensual del año 2024 como en las semanas comprendidas en el periodo indicado entre noviembre y diciembre.

También, en lo que se refiere a publicaciones, la frecuencia se incrementó significativamente en las semanas comprendidas entre el 21 de octubre y el 21 de noviembre de 2024, como se observa en el Gráfico 2.

Se recopilaron todos los tuits publicados por la cuenta oficial del ministro (@oscar_puente_) durante el periodo señalado, incluyendo fecha, hora, retuits, likes, respuestas y contenido multimedia. La herramienta elegida para la descarga de tuits fue la extensión TweetExportly, dentro del navegador Google Chrome. El corpus final de publicaciones de Óscar Puente fue de un total de 514 posts.

Se codificaron manualmente estas publicaciones conforme a distintas categorías temáticas. El protocolo de codificación de tuits se realizó de manera deductiva, es decir, se establecieron las categorías previamente a la fase de análisis. Con las aportaciones conocidas de la reflexión y estudio del marco teórico sobre comunicación pública en situaciones de crisis y emergencias, se establecieron las siguientes categorías temáticas para la codificación:

Además, también se realizó una codificación de los tuits de acuerdo con el tono y sentimiento derivado del análisis lingüístico. Se ha introducido el tono humorístico porque algunos estudios (Enli y Skogerbo, 2013) demuestran el interés de los ciudadanos por los contenidos banales y humorísticos. De acuerdo con esta categorización, se pueden distinguir los siguientes tonos:

Para complementar esta tarea, también se analizaron distintos patrones relativos al tipo de contenido incluido en cada post, en función de si el mensaje estaba acompañado por algún recurso multimedia con el fin de captar un mayor interés en la comunidad. Así, se distinguieron tres tipos de contenido:

Para evaluar la efectividad comunicativa de los tuits, se calculó el engagement promedio por tuit, mediante la división del engagement total (suma de likes y reposts) entre el número total de tuits en cada categoría. Asimismo, se determinó el porcentaje de engagement total para cada categoría en relación con el engagement global, a fin de identificar su contribución relativa:

El análisis de estas métricas permite comparar la capacidad de las distintas estrategias comunicativas para captar la atención del público (García-Orosa y López-García, 2019; Vaccari et al., 2015). La evolución del impacto o engagement a lo largo de los días ofrece datos relevantes sobre la evolución de la comunicación de la catástrofe y el interés de los usuarios y ciudadanos por conocer más información de situación.

Por último, se analizarán los hashtags y menciones más utilizados por el ministro en sus publicaciones para tratar de ofrecer algunas pistas sobre cómo planteó el protagonista su estrategia comunicativa durante los días analizados.

El objetivo general de la investigación será, por tanto, analizar cómo la comunicación de crisis en redes sociales, particularmente en X, puede influir en la percepción pública de figuras políticas durante situaciones de emergencia. En este caso, centrado en la figura política de Óscar Puente. A este objetivo general, se añaden algunos objetivos específicos como:

De esta forma, y una vez conocidos los aspectos más importantes del marco teórico y el diseño de la investigación, se puede presentar como hipótesis fundamental la siguiente:

Asimismo, también pueden exponerse algunas hipótesis secundarias para complementar el propósito de la investigación:

El análisis de los datos y el posterior apartado de resultados servirán para contrastar y ofrecer diferentes perspectivas sobre la hipótesis principal y las hipótesis secundarias en el apartado de discusión.

El análisis de los tuits del ministro Óscar Puente muestra en la Tabla 1 una distribución predominantemente centrada en «Interacciones y agradecimientos», que representan el 38,52 % del total de publicaciones, seguidas de «Promoción de logros» con un 19,84 %. Las categorías «Apoyo y empatía» (15,18 %) y «Respuestas a críticas» (10,89 %) tuvieron menor peso, mientras que «Información oficial y actualización» y «Otros» contribuyeron con el 8,75 % y el 6,82 %, respectivamente. Estas métricas sugieren una estrategia comunicativa orientada al agradecimiento a los trabajadores de la administración que coordina y al reconocimiento de su importante labor en la reconstrucción de los daños derivados del temporal.

En términos de engagement, las «Interacciones y agradecimientos» también lideraron la tendencia, acumulando el 33,58 % del engagement total (45 560 interacciones). La categoría «Promoción de logros» ocupó el segundo lugar con el 22,27 % del engagement total (30 210 interacciones). En contraste, «Respuestas a críticas» registró el menor engagement con solo el 8,93 % del total, por delante de «Información oficial y actualización», con un 10,90 %.

En cuanto al tono empleado, los tuits «neutrales» fueron los más frecuentes, con un 47,47 % del total, seguidos de los «positivos», con un 24,32 %. Los negativos, por su parte, representaron un 21,40 % del total de las publicaciones. Los «humorísticos», que, aunque solo constituyeron el 6,81 % de los tuits, generaron un engagement promedio por tuit superior —130,82 interacciones—, donde destaca su efectividad, a pesar de su baja frecuencia.

Los tonos «positivos» lograron un engagement total del 27,87 %, con un promedio de 123,13 interacciones por tuit, mientras que los «negativos» alcanzaron el 21,95 % con un promedio de 110,19. Por otro lado, los «neutrales» generaron el mayor engagement total (41,89 %), aunque su promedio por tuit fue inferior (94,80 interacciones).

En las imágenes incorporadas en la Figura 1, se pueden apreciar dos ejemplos de la diferencia entre tonos empleada por el ministro Óscar Puente en sus publicaciones. En la imagen de la izquierda, el ministro utiliza un tono positivo para referirse a los memes que ensalzan su gestión de la crisis de la DANA, al tiempo que agradece la labor de todos los operarios que están trabajando en las labores de recuperación de las infraestructuras. La imagen de la derecha representa un ejemplo de ironía en el tono empleado por el ministro. Se trata de una respuesta a diferentes noticias publicadas por medios de comunicación sobre las intenciones del principal partido de la oposición para «dañar» la imagen de su partido y de su compañera. El ministro utiliza una frase de una canción conocida en España para hacer una referencia cómica a la situación política que reflejan las noticias.

En relación con el tipo de contenido, los tuits que incorporaron fotos fijas dominaron con casi un 50 % del total de publicaciones, en concreto un 49,03 %, y representaron el 48,32 % del engagement total. Los tuits que incorporaban vídeos o animaciones contribuyeron con un 29,93 % del engagement total, mientras que aquellas publicaciones que solo contenían texto, sin ningún tipo de animación o imagen, registraron el menor porcentaje (21,75 %).

El engagement promedio por tuit también varió significativamente según el tipo de contenido. Las publicaciones que incorporaban imágenes fijas lograron un valor de 71,15 interacciones por tuit, mientras que las que hacían referencia a vídeos, alcanzaron un valor de 112,34. Por su parte, las publicaciones con texto plano presentan un valor final de 45,78 interacciones por tuit. Estos datos resaltan el poder de la imagen y el vídeo para atraer a los usuarios a la visualización de los contenidos, al mismo tiempo que el vídeo favorece notablemente la interacción con el usuario por su alto valor de engagement por tuit.

La evolución del engagement durante los días analizados, que se puede observar en el Gráfico 3, va en paralelo con el desarrollo de la catástrofe y la manifestación de sus efectos y consecuencias, así como con el incremento en el número de tuits publicados por Óscar Puente del Gráfico 2. Gradualmente, el interés de la audiencia va creciendo conforme se hacen visibles las consecuencias, se movilizan recursos y el ministro publica nuevas actualizaciones. Una vez ha pasado lo peor y se han realizado las primeras acciones, el interés decrece hasta que se produce un segundo pico con nuevos avances en la recuperación de infraestructuras y el agradecimiento del protagonista a los diferentes equipos de trabajo.

Entre los tuits publicados por el ministro, los hashtags más utilizados fueron los siguientes: #CMin (4 menciones); #CumbreHispanoLusa (1 mención); #PlanDeRecuperación (1 mención); #NextGenerationEU (1 mención); #PuertodelRosario (1 mención). Las cuentas más mencionadas por parte del ministro, fueron las que se presentan a continuación: @Adif_es (15 menciones); @transportesgob (14 menciones); @Renfe (10 menciones); @Unnamed1969 (6 menciones); @petronero82 (3 menciones); @FeriaFIAA (2 menciones); @sanchezcastejon (2 menciones); @luargo97 (2 menciones); @GobAragon (2 menciones); @ildariuszz (2 menciones).

Las menciones y el uso de hashtags ayudan a descifrar cómo el protagonista ha construido la narrativa durante este periodo y a qué o quiénes ha hecho más visibles o ha dado más relevancia en la gestión de la crisis. Si bien es cierto que la frecuencia de aparición de ambos no es alta, sobre todo en los hashtags, su visualización permite reflexionar sobre la prioridad que el ministro concedió en sus publicaciones a reflejar las labores y los trabajos realizados por la administración que coordina.