La sostenibilidad ha emergido como un componente central de la agenda global, impulsada por la necesidad de abordar desafíos interconectados como el cambio climático, la pérdida de biodiversidad y la desigualdad social (Sachs et al., 2019) Este concepto, que integra dimensiones económicas, sociales y ambientales, se ha consolidado como un pilar estratégico en ámbitos tan diversos como las políticas públicas o las estrategias empresariales. En este último ámbito, la sostenibilidad no solo implica la gestión responsable de los recursos, sino también la capacidad de responder a las demandas de las partes interesadas sin comprometer el bienestar de las generaciones futuras (Dyllick y Hockerts, 2002).

Las empresas han encontrado en la sostenibilidad una palanca para construir reputación y posicionarse como agentes de cambio, fenómeno impulsado en gran medida por los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), que han otorgado un marco global para alinear estrategias corporativas con desafíos contemporáneos (ElAlfy et al., 2020). Sin embargo, este uso comunicacional no está exento de cuestionamientos. En ocasiones, las empresas utilizan el concepto de manera simbólica, promoviendo acciones sin respaldo concreto, lo que puede generar desconfianza tanto en las compañías como en las iniciativas que difunden (Viererbl y Koch, 2022; Weder, 2022).

Este fenómeno tiene implicaciones éticas y periodísticas. Evaluar si las acciones promovidas en nombre de la sostenibilidad son genuinas requiere un marco crítico que analice cada iniciativa desde una perspectiva informativa y ética. Este papel debería recaer en los medios de comunicación, los que a través de estándares editoriales y rutinas periodísticas verifican y contextualizan los mensajes corporativos antes de que lleguen al público. Sin embargo, la irrupción de la publicidad nativa ha comenzado a tensionar esta función.

La publicidad nativa, definida como la práctica en la que un anunciante usa la credibilidad de un medio para difundir contenido pagado en el mismo formato y ubicación que el contenido editorial (Wojdynski y Golan, 2016), se ha convertido en un recurso clave en las estrategias de comunicación corporativa. Si bien, este instrumento puede ayudar a que las empresas obtengan mejores resultados y más atención en la comunicación de determinados mensajes (Zamith et al., 2021); también permite a las compañías instalar mensajes sin someterse a mayores estándares periodísticos, lo que genera preocupaciones sobre la transparencia de la información divulgada, el rol de los medios y los riesgos de desinformación. También tensiona teorías clásicas como la agenda setting (McCombs y Shaw, 1972), en la que tradicionalmente los medios, y no las empresas, definían los temas del espacio público. Asimismo, desafía la teoría del framing (Entman, 1993), al permitir que las empresas encuadren la información sin mayor mediación periodística.

Mientras tanto, desde el lado de las empresas, resulta fundamental para su reputación que estos espacios sean utilizados con sensatez y honestidad, sin exagerar en la presentación de atributos que puedan ampliar la brecha entre su discurso y sus acciones, lo que es crítico para la confianza de sus públicos de interés (Villafañe, 2013). En ese mismo sentido, Navarro y Ruiz (2022) subrayan que los contenidos comunicados en este formato, así como en otros, deben ser coherentes con el propósito corporativo para fortalecer la lealtad de los consumidores hacia las marcas y evitar la irrupción de detractores.

En este contexto, Chile se ha posicionado como un referente en sostenibilidad ambiental, por ejemplo, al ser uno de los líderes en América Latina en la conversión de su matriz energética hacia energías renovables no convencionales (Magadum et al., 2025). A esto se suman la internacionalización de empresas locales y una serie de cambios regulatorios que han reforzado el protagonismo de la sostenibilidad en la agenda mediática del país. Como resultado, las empresas chilenas han intensificado la difusión de sus avances en sostenibilidad y, con ello, han adoptado formatos que no siempre cumplen con criterios noticiosos tradicionales como la publicidad nativa (Carr, 2013).

Por ello, esta investigación realizó un análisis de contenido, combinando técnicas manuales e informáticas, sobre 1421 noticias publicadas en los principales diarios de Chile durante 2024. Su objetivo fue determinar cuánto del discurso sobre sostenibilidad empresarial corresponde a noticias producidas por los medios, siguiendo criterios periodísticos como impacto, relevancia y trascendencia (Harcup y O’Neill, 2001), y cuánto proviene de publicidad nativa impulsada por las empresas.

El análisis constató que el 43 % de las publicaciones sobre sostenibilidad empresarial, excluyendo la publicidad tradicional, corresponden a publicidad nativa. Esto implica que más de cuatro de cada diez publicaciones en diarios sobre sostenibilidad empresarial podrían no pasar por filtros periodísticos (Ward, 2019), lo que representa un desafío ético en un contexto donde la sostenibilidad requiere acciones verificables y transparentes.

La sostenibilidad constituye un campo de estudio diverso y complejo que abarca múltiples disciplinas e industrias (Olawumi y Chan, 2018). Según estimaciones, existen más de 300 definiciones de «sostenibilidad» y «desarrollo sostenible» en los ámbitos de la gestión ambiental y áreas relacionadas (Johnston et al., 2007). Gallopín (2003) define la sostenibilidad como «la capacidad de mantener un proceso o sistema en funcionamiento de manera continua y equilibrada, sin agotar los recursos que lo hacen posible» (p. 15). En el ámbito empresarial, se entiende como la capacidad de satisfacer las necesidades de las partes interesadas directas e indirectas sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer las suyas (Dyllick y Hockerts, 2002).

La sostenibilidad ha ganado relevancia como tema de investigación (Costa-Sánchez y Peñafiel-Saiz, 2024), junto con un creciente interés por mejorar su comunicación (Golob et al., 2022). Este fenómeno se ha dado junto con un mayor uso del término en la prensa por parte de empresas privadas en países como España, pero también con una utilización más genérica del término (Preisler-Coats, 2023). Según Weder (2022), esto responde al uso simbólico, y en algunos casos excesivo, de la sostenibilidad en la comunicación estratégica. Weder y Dobric (2021) advierten que muchas empresas construyen narrativas basadas en compromisos percibidos más que reales.

En este contexto, el greenwashing juega un papel relevante. El también llamado «ecopostureo» es definido por Delmas y Burbano (2011) como la discrepancia entre las afirmaciones ambientales de una empresa y sus acciones reales. Los autores plantean que surge de una combinación de factores externos, como la presión de los consumidores y la falta de regulación, e internos, como incentivos económicos y falta de compromiso genuino con la sostenibilidad. Por su parte, Lyon y Maxwell (2011) plantean que el greenwashing es una forma de comunicación engañosa en la que las empresas divulgan información ambiental selectiva o falsa para parecer más sostenibles de lo que realmente son.

En ese sentido, Lyon y Montgomery (2015) afirman que se trata de estrategias comunicacionales que crean una imagen de responsabilidad ambiental sin respaldo real. Al recurrir a este tipo de acciones, las empresas corren el riesgo de perder legitimidad ante sus públicos de interés y, en contra de lo buscado, dañar gravemente su reputación (Villafañe, 2013). Este fenómeno no solo pone en riesgo la confianza pública en las empresas, sino que también debilita la legitimidad conceptual de la sostenibilidad.

Aun así, comunicar acciones en sostenibilidad refuerza el compromiso de las empresas con desafíos globales y con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), a la vez que mejora su percepción pública (ElAlfy et al., 2020). Las empresas difunden sus logros a través de rankings y estándares (Diez-Cañamero et al., 2020), lo que les permite construir agendas favorables, fortalecer su reputación (Carroll y McCombs, 2003; Fombrun, 1998) y proyectarse como innovadoras (Staw y Epstein, 2000). Sin embargo, el uso excesivo de estrategias simbólicas puede erosionar la confianza pública en ellas (Viererbl y Koch, 2022).

Así, los criterios ambiental, social y de gobernanza (ASG) son un elemento clave en la comunicación sobre sostenibilidad. Según Eccles et al. (2011), estos criterios no solo permiten medir el desempeño empresarial, sino que también legitiman sus acciones al alinearlas con estándares internacionales de transparencia. Además, pueden mejorar el rendimiento financiero, incentivando su adopción (Friede et al., 2015). Como señalan Zomeño y Blay-Arráez (2021), en el caso de España, existe un particular interés de las empresas por utilizar recursos como la publicidad nativa para comunicar iniciativas sobre sostenibilidad y responsabilidad social corporativa, dentro de las que se consideran los criterios ASG.

La necesidad de comunicar sobre sostenibilidad se desarrolla en un contexto donde los ingresos de los medios han caído, lo que los ha llevado a buscar nuevas fuentes de financiamiento. Esta presión comercial afecta la percepción de su autonomía (Shoemaker y Reese, 2014). En este escenario, la publicidad nativa ha adquirido protagonismo. Definida como la práctica en la que un anunciante usa la credibilidad de un medio para presentar contenido pagado en el mismo o similar formato que su contenido editorial, se ha convertido en una fuente clave de ingresos y una herramienta estratégica para las empresas (Wojdynski y Golan, 2016).

Estudios en España, por ejemplo, dan cuenta de que la mayoría de los grandes conglomerados mediáticos tienen departamentos de branded content cuyo objetivo es la creación, desarrollo y comercialización de productos de contenido pagado que se sitúan entre la publicidad tradicional y el contenido editorial de cada medio (Zomeño y Blay-Arráez, 2022).

Aunque puede aumentar los ingresos de los medios, varios estudios muestran que, a menudo, la publicidad nativa no se distingue del contenido editorial (Beckert et al., 2020). Investigaciones experimentales indican que solo entre el 2 % y el 9 % de los lectores identifican correctamente los artículos patrocinados (Amazeen y Muddiman, 2017; Amazeen y Wojdynski, 2018; Wojdynski, 2016). Carlson (2015) y Einstein (2016) advierten que el uso excesivo de este formato puede afectar la percepción pública al mostrar a los medios como facilitadores de intereses corporativos en lugar de guardianes de la información.

La publicidad nativa también desafía teorías clásicas de la comunicación. Ante la agenda setting (McCombs y Shaw, 1972), este formato permite que las empresas posicionen temas en la agenda mediática, reduciendo el rol mediador de los medios. Frente al framing (Entman, 1993), propicia que las empresas construyan narrativas sin mediación periodística, limitando la capacidad del periodismo para contextualizar la información de manera crítica. En este escenario, los principios de la ética periodística adquieren relevancia. Kovach y Rosenstiel (2001) sostienen que la independencia editorial y la diferenciación entre contenido periodístico y patrocinado son esenciales para mantener la confianza pública.

El modelo de comunicación simétrica bidireccional de Grunig y Hunt (1984) también ofrece un marco para analizar la publicidad nativa. Este modelo enfatiza la necesidad de un diálogo equilibrado entre empresas y audiencias, promoviendo transparencia en lugar de estrategias unilaterales. En este contexto, las agencias de comunicación juegan un rol clave al asesorar estratégicamente y fomentar relaciones basadas en credibilidad (Cutlip et al., 2013).

En Chile, la credibilidad en las empresas privadas ha sido históricamente baja, fluctuando entre un 12 % y un 21 % en la última década (Centro de Estudios Públicos, 2024). Por tanto, este análisis es especialmente relevante dado que la sostenibilidad, como tema central en la agenda pública, demanda un compromiso verificable por parte de las compañías para reconstruir la confianza y responder a las demandas sociales de transparencia.

El principal objetivo de esta investigación es analizar la relación entre las publicaciones de publicidad nativa y el conjunto de publicaciones, incluidas las noticias, que emplean el término sostenibilidad en el ámbito empresarial en los principales diarios de Chile durante 2024. En cuanto a los objetivos específicos, éstos se centran en examinar la frecuencia y los patrones de uso de la publicidad nativa, caracterizar los sectores empresariales y las temáticas predominantes en dichas publicaciones, así como evaluar el nivel de transparencia con el que los medios identifican estas publicaciones como contenido pagado.

La metodología se basó en un análisis de contenido, definido como una técnica para hacer inferencias replicables y validadas a partir de datos textuales en su contexto (Krippendorff, 1980). Este método se seleccionó por su capacidad para identificar patrones y tendencias en grandes volúmenes de datos de manera sistemática y objetiva (Wimmer y Dominick, 2013).

El análisis comenzó con la definición del criterio de selección: las notas debían contener explícitamente el término «sostenibilidad», excluyendo «sustentabilidad» o «desarrollo sostenible». Esta decisión permitió acotar la muestra dentro de los recursos disponibles, lo que se reconoce más adelante como una limitación del estudio. Las notas se descargaron desde una plataforma que centraliza las ediciones impresas de cada diario, fueron organizadas en un repositorio único y filtradas según los criterios definidos. Luego, se revisaron manualmente para asegurar su pertinencia con los objetivos del estudio. La muestra se dividió en partes equivalentes y se asignó de manera equitativa y aleatoria a los tres investigadores. Para evitar sesgos, se analizaron tramos intercalados de notas, reduciendo la influencia de patrones temporales o editoriales.

El análisis se complementó con el programa Linguistic Inquiry and Word Count (LIWC), el que proporcionó datos sobre la carga emocional de los textos y su extensión en palabras. Además, se construyó un índice de transparencia para evaluar la claridad del disclosure y su diferenciación tipográfica, lo que permitió clasificar las publicaciones según su nivel de identificación como contenido patrocinado. Se determinó utilizar el anglicismo disclosure porque no existe una traducción al español que refleje su sentido técnico. Términos como «declaración» o «divulgación» no abarcan su dimensión normativa y estratégica, vinculada a la transparencia en la identificación del contenido patrocinado.

Antes del análisis definitivo, tanto el código como el índice de transparencia fueron evaluados con una muestra piloto de 100 notas. Esta prueba confirmó la alineación y consistencia en la aplicación de los criterios.

El principal hallazgo de este estudio es que una proporción significativa de las notas analizadas corresponde a contenido pagado, lo que da cuenta de un alto volumen de información que no cumpliría con los filtros periodísticos aplicados al contenido orgánico. El rubro «Gobierno y Política» registró la mayor cantidad de publicaciones, pero con una baja presencia de publicidad nativa, mientras que «Servicios Profesionales y Consultoría» y «Alimentos y Bebestibles» concentraron la mayor proporción de contenido pagado.

Las publicaciones pagadas presentaron un tono más positivo, menor uso de expresiones negativas y una extensión más reducida en comparación con las orgánicas. Finalmente, el índice de transparencia evaluó la claridad del disclosure y la diferenciación tipográfica, clasificando las publicaciones en cuatro rangos, desde aquellas sin referencias explícitas a su carácter publicitario, hasta las que destacaron claramente como contenido patrocinado.

Los resultados obtenidos destacan las características y proporciones del contenido pagado y orgánico, al mismo tiempo que abren preguntas relevantes sobre el rol de las rutinas periodísticas y el impacto del contenido patrocinado en la cobertura de temas de sostenibilidad. Como advierte Carlson (2015), la línea entre contenido editorial y publicidad se vuelve difusa en la medida en que los medios buscan nuevas fuentes de ingresos, lo que plantea retos para la calidad y credibilidad de la información relacionada. La presencia de contenido pagado en un 43 % de las publicaciones analizadas pone de manifiesto el desafío que enfrentan los medios de comunicación para equilibrar la generación de ingresos con la provisión de información relevante y validada, especialmente en un tema de alta sensibilidad como la sostenibilidad.

Los hallazgos también invitan a reflexionar sobre las dinámicas comunicacionales entre las empresas y los medios y levanta cuestionamientos al tradicional modelo de comunicación simétrica bidireccional de Grunig y Hunt (1984). La posibilidad de que las empresas posicionen temas directamente mediante contenido pagado, sin mediación editorial, podría alejarse de un enfoque de excelencia, lo que da paso a estrategias transaccionales en lugar de un intercambio genuino con las audiencias. Asimismo, estas prácticas tensionan las bases de la agenda setting, propuesta por McCombs y Shaw (1972), ya que al permitir que las empresas instalen directamente temas en la agenda pública, se reduce la capacidad de los medios para actuar como mediadores y responsables de priorizar los temas en función de su relevancia social.

Por otra parte, estos espacios de contenido pagado plantean interrogantes sobre el impacto en la credibilidad de los medios, al correr el riesgo de ser percibidos no solo como transmisores de información sino como actores que facilitan mensajes estratégicos empresariales (Ferrucci y Neill, 2016). Equilibrar la generación de recursos con una estandarización adecuada de la publicidad nativa es un tema central para debatir.

Por parte de las empresas, resulta relevante profundizar en cuál es el aporte concreto y medible de la utilización de estos espacios y recursos para la reputación corporativa. La ponderación del tono, la veracidad de los contenidos presentados, así como la recurrencia del uso de la publicidad nativa, deben ser asuntos relevantes en el desarrollo e implementación de las estrategias de comunicación y marketing de las firmas. Tal como señala Villafañe (2013), las «acciones cosméticas», aquellas que se divulgan sin mayor fundamentación o base real, minan la coherencia de los mensajes y afectan la reputación de las empresas. En ese sentido, un aspecto en el que es posible avanzar para mejorar el uso de la publicidad nativa en sostenibilidad consiste en que cuando se divulguen datos o hechos relevantes, además de resultados de rankings o mediciones, cada publicación venga acompañada de la fuente oficial o de vías de acceso al contenido formal que constituye la base de dicha comunicación.

Este estudio concluye que la publicidad nativa en la comunicación sobre sostenibilidad tiene un uso excesivo, ya que surgen legítimas dudas cuando el 43 % de la cobertura sobre sostenibilidad empresarial en los diarios chilenos proviene de contenido pagado. Esto plantea riesgos para los lectores, pues más de cuatro de cada diez notas podrían no pasar por filtros periodísticos adecuados. Solo el 7,1 % de las notas pagadas incluye firmante, frente al 71,4 % de las orgánicas, lo que deja en evidencia diferencias relevantes en el tratamiento del contenido. Además, el formato más utilizado por los contenidos pagados que mencionan «sostenibilidad» es el de noticias, con un 83 % de las apariciones. Estos datos reflejan un uso de la publicidad nativa que podría confundir a los lectores, haciéndoles creer que están leyendo avances o anuncios sobre sostenibilidad empresarial respaldados por la credibilidad y los estándares periodísticos de un medio, cuando en realidad son promovidos directamente por las empresas.

En términos de caracterización, el análisis de la extensión y el tono emocional revela diferencias sustanciales entre las notas pagadas y las orgánicas. Las notas pagadas son, en promedio, un 19 % más cortas, con 695 palabras frente a las 853 palabras de las orgánicas. Asimismo, presentan un 17 % más de términos positivos, y la mitad del tono negativo observado en las notas orgánicas. Estos hallazgos dejan en evidencia que los contenidos pagados exhiben contenidos de forma más positiva que los contenidos orgánicos, lo que deja en evidencia –nuevamente– tratamientos editoriales distintos.

El análisis según los criterios ASG revela que el 45 % de las notas no se vinculan claramente a un pilar específico, lo que indica un uso genérico de «sostenibilidad». El eje ambiental concentra el 55 % del contenido pagado, posiblemente debido al interés público en el cambio climático, entre otros aspectos. En contraste, el eje de gobernanza predomina en la cobertura orgánica con un 72 %, mientras que el social representa solo un 7 % del total. Estos resultados generan preocupación sobre los estándares aplicados al criterio ambiental, al considerar que las acciones empresariales deben cumplir con los más altos estándares y evitar el greenwashing, especialmente frente a la crisis climática global.

El índice de transparencia promedio en notas pagadas fue de 51,4 sobre 100, lo que refleja una diferenciación intermedia respecto del contenido orgánico. Una preocupación clave es la falta de disclosure explícito, que dificulta la identificación de estas publicaciones como patrocinadas. Solo el 35 % de las notas emplea términos claros como «publirreportaje» o «contenido patrocinado», mientras que el 29 % usa nomenclaturas ambiguas como «edición especial» y un 36 % no incluye ninguna indicación explícita sobre su naturaleza pagada. Estos resultados muestran que, al menos, una cuarta parte de las publicaciones pagadas no cumple con los estándares mínimos para que los lectores las reconozcan como contenido patrocinado. Esto resulta una consideración fundamental para hacer frente a la desinformación en el contexto mediático digital y global. Los medios deben diversificar sus ingresos sin comprometer la credibilidad y la confianza de los lectores. Esto exige elevar los estándares de la publicidad nativa para evitar que su presentación ambigua favorezca la desinformación. Como se ha mencionado anteriormente, su uso ha generado un debate sobre la apropiación de la legitimidad periodística y la difuminación de los límites entre información y publicidad (Ferrer-Conill y Karlsson, 2018).

Futuras investigaciones podrían indagar en las razones detrás del alto uso de la sostenibilidad en la publicidad pagada, considerando la perspectiva de los medios y las empresas. En los medios, sería relevante analizar cómo la caída de ingresos ha impulsado la publicidad nativa y qué criterios editoriales rigen su aceptación. Desde las empresas, sería útil evaluar el impacto real de estas iniciativas en su reputación o si, por el contrario, se perciben como un intento de «comprar» reputación en temas como cambio climático y justicia social, entre otros. Además, se podrían realizar estudios experimentales para evaluar el impacto de estas publicaciones en las audiencias, midiendo su nivel de lectoría, retención y comprensión. Estas investigaciones no solo aportarían claves para optimizar las prácticas comunicacionales y garantizar que los mensajes lleguen de manera efectiva, sino que también contribuirían a fortalecer la confianza entre los actores involucrados, como medios, empresas y consumidores.