La sostenibilidad empresarial en los principales diarios chilenos: un análisis crítico del rol de la publicidad nativa

Resumen

La sostenibilidad es clave en la comunicación empresarial, ya que permite a las compañías demostrar su compromiso con desafíos globales como la crisis climática o la desigualdad social, a la vez que se presentan alineadas con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Este enfoque contribuye a fortalecer su reputación, por lo que las compañías compiten por su difusión en los medios de comunicación. En un contexto donde los ingresos de los medios han disminuido, la publicidad nativa se ha convertido en una herramienta clave para presentar iniciativas vinculadas a la sostenibilidad en espacios pagados que imitan el formato de los medios tradicionales. Aunque resulta útil para posicionar mensajes, este recurso plantea desafíos, pues no siempre garantiza transparencia ni permite identificar su carácter patrocinado. Esta investigación analizó 1421 publicaciones sobre sostenibilidad en los principales diarios de Chile durante 2024, mediante un análisis de contenido complementado con herramientas de procesamiento lingüístico a través de LIWC. Los resultados indican que el 43 % de estas publicaciones corresponden a contenido pagado y que el 31 % no cuenta con una señalización explícita sobre su carácter patrocinado. Estos hallazgos refuerzan la necesidad de que el contenido patrocinado cumpla con estándares transversales para que los lectores puedan identificar con facilidad su carácter publicitario. Se plantea asimismo la conveniencia de que los medios sean percibidos solo como transmisores de información ─no como actores que facilitan mensajes estratégicos empresariales─, pues lo contrario puede poner en peligro su credibilidad.