1. Introducción
Los mensajes publicitarios, en cualquiera de sus formatos, desde los
soportes impresos tradicionales hasta los audiovisuales y los formatos
electrónicos menos recientes, tienen como objetivo influir en la
audiencia partiendo de la premisa de que la retórica publicitaria se
apoya en la retórica aristotélica de tres pilares: ethos,
logos y pathos.
Dentro del conglomerado de la comunicación de masas, la publicidad no
es ajena al avance de la inteligencia artificial ni al uso de otras
nuevas tecnologías que buscan obtener una mayor eficiencia en las
campañas a través de canales de comunicación más personalizados.
Precisamente, el uso de las nuevas tecnologías favorece la
personalización de los mensajes y contribuye de manera exponencial al
contacto directo entre la marca y el destinatario, al conectar las
necesidades identificadas en el mercado con productos y servicios más
adaptados a los intereses de cada destinatario.
Este sistema complejo de comunicación entre la marca y la audiencia
se está volviendo cada vez más sofisticado. Por un lado, el análisis que
hacen los algoritmos en función de las características demográficas
determinadas por la tecnología, como la geolocalización, que segmenta la
ubicación, los intereses y los hábitos de consumo registrados en
búsquedas o compras realizadas, no sólo permite entender el
comportamiento de los consumidores, sino también predecirlo.
Del mismo modo, los boletines informativos enviados por correo
electrónico (comúnmente llamados newsletters), así como las
redes sociales o la mensajería instantánea, se utilizan de manera asidua
para enviar contenido ajustado a las búsquedas del usuario.
Evidentemente, esto permite mejorar la personalización de las campañas,
ya que la inteligencia artificial puede agrupar un gran volumen de datos
(o big data), así como analizar los datos almacenados en la red
para futuras comunicaciones.
Otra de las principales ventajas es que los programas basados en
inteligencia artificial permiten analizar y adaptar el mensaje en tiempo
real. Marcas como Samsung, la marca surcoreana de teléfonos móviles y
otros aparatos electrónicos, han introducido la creación de vídeos
hiperrealistas con los que introducir elementos icónicos y combinar la
publicidad, como es el caso del nuevo teléfono Galaxy S24 Ultra, que
viene dotado de inteligencia artificial y cuya presentación fue no sólo
física en la Plaza Callao de Madrid, sino también en las redes sociales.
Dicho dispositivo permite interactuar con transeúntes, capturando
imágenes de ciudades o monumentos emblemáticos mediante técnicas de
realidad aumentada o CGI (Computer Generated Imagery, en su
terminología anglosajona), dando lugar a una nueva tendencia en
publicidad conocida como fake out of home (tal como se adoptó
en español del inglés) o también llamada publicidad falsa exterior.
Sin embargo, no todo son ventajas, ya que, si bien la inteligencia
artificial puede brindar un mundo de oportunidades, también plantea
desafíos. El principal objetivo de este artículo es analizar el efecto
nocivo que tiene en la autoestima de las personas, particularmente en
las mujeres y las niñas, la supraidealización de la belleza y el culto
al perfeccionismo como modo de vida, implantado a una edad más temprana
y que los especialistas en comunicación, psicólogos y sociólogos
cuestionan.
2.
La publicidad: Ese manto gigantesco que disimula las realidades
sociales
La publicidad forma parte de la vida cotidiana de la sociedad
contemporánea. Siempre ha sido objeto de veneración y cuestionamiento, y
en el ejercicio de la actividad comercial, tal y como señala la Ley
34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad,
está generando un nuevo paradigma. Entre las muchas críticas que se le
hacen a la publicidad, hay dos principales. La primera, la que se
refiere a la intromisión permanente de mensajes publicitarios no
deseados; y la segunda, la que se refiere a la obsesión por la belleza y
el perfeccionismo generados por la inteligencia artificial, que dejó
atrás los típicos filtros y programas de mejora de la calidad de la
imagen.
A finales de los años noventa, Sherry Turkle publicó su libro La
vida en la pantalla. La construcción de la identidad en la era de
Internet. La autora describía la navegación con los ordenadores
como algo interactivo y la superación de los límites de lo natural al
crear realidades virtuales, no sólo porque a través de Internet es
posible establecer contacto a distancia e interactuar, hablar, colaborar
e incluso trabajar con personas a las que sólo se conoce virtualmente.
Por entonces, nadie se hubiera podido imaginar la forma en la que se ha
adoptado el ordenador de forma masiva, y lo que es aún más sorprendente,
que un teléfono móvil actual tiene más potencia que un ordenador de los
años ochenta, tal como señala el informe de PwC sobre las cinco
megatendencias y sus implicaciones en la defensa global y la seguridad
publicado en 2016.
Desde la publicación de Turkle han pasado tres décadas y todo lo que
se podía imaginar en aquel momento hoy es una realidad, incluso la
creación de identidades virtuales en forma de asistentes. A modo de
referencia, en general, los términos “agente virtual” y “asistente
virtual” suelen considerarse sinónimos, al igual que el término
“chatbot” (el programa o aplicación con el que los usuarios pueden
conversar por voz o texto). Por otro lado, los asistentes virtuales se
asocian sobre todo con la realización de búsquedas en Internet y tareas
digitales, como actualizar calendarios o consultar la previsión
meteorológica, en respuesta a una petición del usuario. Es el caso de
Siri de Apple, Alexa de Amazon y Google Assistant. Por otro lado, los
agentes virtuales se asocian más comúnmente con el uso organizativo,
donde los agentes se ponen a trabajar asistiendo a clientes o empleados,
aunque también puede referirse a un agente humano que trabaja a
distancia desde la ubicación de su empleador para atender a los
clientes.
Lo cierto es que veinte años antes, más concretamente en los años
setenta, el filósofo, estudioso y crítico de la publicidad, Jean
Baudrillard, ya señalaba en su obra La sociedad de consumo. Sus
mitos, sus estructuras que en la sociedad
contemporánea ya no hay realidad, sino simulacro de la realidad. La
realidad virtual pertenece al mundo de la simulación y dicha realidad se
convierte en una hiperrealidad que nace de lo artificial, es decir, de
la proliferación de imágenes, del efecto de los medios de comunicación
sobre las masas, del avance imparable de la tecnología y de la realidad
virtualizada.
Y, como consecuencia de estas realidades virtuales, puede observarse
una supraidealización de la belleza, a la que se hacía mención en el
apartado anterior. En ese entorno virtual se ocultan muchos de los
prejuicios y estereotipos que siempre han formado parte del mundo
publicitario.
3.
Estereotipos, estigmas y prejuicios sociales en publicidad
Desde las tecnologías tradicionales al servicio de la publicidad,
hasta los recursos audiovisuales, los efectos especiales y programas
editores de imagen como Photoshop o GIMP, que son gratuitos, todos se
suman a la amplia oferta de herramientas que vienen incorporadas a los
teléfonos móviles o que las propias redes sociales permiten mejorar
antes de subirlas como definitivas.
El quid de la cuestión es por qué utilizarlas, pero también
sería justo preguntarse si la mejora de la imagen se concibe sólo desde
el uso masivo de herramientas informáticas para tal fin o si se han
utilizado desde hace mucho tiempo. Algunos casos clasificados como
“retro” no son más que un formato de antaño, pero cuya esencia sigue
presente en el mundo de la publicidad.
Como consta en los archivos publicitarios, el perfume “Cocaína en
Flor” de 1931 que ensalzaba los atributos de la fragancia bajo el
slogan “De irresistible seducción” fue
uno de ellos. Diez años más tarde, la marca Palmolive publicitaba un
anuncio de jabón bajo la promesa “Si quieres que la felicidad de tu
matrimonio perdure, ya sabes mujer: usa Palmolive”.
Ambos anuncios, no sólo retrataban el producto con imágenes de mujeres,
sino que, de alguna manera, las hacían responsables de su uso para el
éxito personal y el de su pareja.
Los dos ejemplos mencionados en el párrafo anterior son, sin lugar a
duda, prejuicios publicitarios que dieron paso a muchos otros con un
tono absolutamente sexista, con la consiguiente objetificación o
cosificación de la mujer. Etiquetas difíciles de borrar.
Basado en prejuicios, es decir, en una generalización inflexible y
errónea tal como la concibe Gordon Allport, las
mujeres llenaron las portadas de las revistas y las pantallas
publicitarias, donde se las exhibía de la forma más perfecta posible con
el fin de vender el mayor número de productos posible a un determinado
segmento de mercado.
Este culto al perfeccionismo como modo de vida, que se despierta a
más temprana edad, sigue siendo objeto de críticas y cuestionamientos
por parte de especialistas en comunicación, psicólogos y sociólogos, que
llegan a estigmatizar a una persona. En palabras de Erving Goffman,
sociólogo y psicólogo social (1954), el estigma se refiere a signos que
exhiben algo malo o inhabitual en el estado físico o moral de una
persona. Entonces, cabría preguntarse qué es
malo y para quién es malo o también cuáles son los cánones o los
estándares que determinan que algo sea malo o, en su defecto, bueno.
Así funcionan los estigmas en la publicidad, incluso los raciales, y
provocan oleadas de comentarios y preguntas sobre la veracidad de
ciertos hechos. Tal fue el caso de la actriz Gabourey Sidibe, a quien se
puso en cuestión su peso real y si su piel es tan clara u oscura como
quiso exponer la revista Elle. Incluso las preguntas
llegaron a su máxima privacidad cuando se le preguntó por su cirugía
bariátrica, a lo que ella respondió: “La única opinión que importó
fue la mía.”
Y como si los prejuicios y los estigmas no fueran suficientes, los
estereotipos publicitarios siguen generando noticias y escribiendo
páginas en la historia de esta industria que muestra que la belleza
física o es perfecta o, de otro modo, no es suficiente para un anuncio,
fundamentalmente cuando esa belleza es joven, fresca y lozana, pero más
aún cuando el objetivo claro y contundente es la adultificación. Dichos
estereotipos, según la definición del Diccionario de la R.A.E., son
imágenes o ideas aceptadas comúnmente por un grupo o sociedad con
carácter inmutable. Estos mensajes suelen conducir implícita o
explícitamente a la discriminación o a crear sesgos que tienden a ser
normalizados.
Así ocurrió con la niña de menos de 8 años que posó para la revista
Vogue Francia vestida como una mujer, generando esa confusión
premeditada que sólo sirve para mantener los prejuicios contra las
mujeres adultas y la explotación de las niñas.
Esto también ocurrió con dos recientes gráficas de la marca Dolce &
Gabbana. En la primera se representa lo que podría inferirse de un
encuentro sexual entre varios hombres y uno de ellos, el único que
aparece desnudo; en la segunda, varios hombres rodean a una mujer y la
toman de los brazos para tener un encuentro sexual.
Pero si la adultificación es notoria, la obsesión por mantenerse
joven (mirodexia en términos científicos), también tiene su
protagonismo. Podría mencionarse el caso de la cantante pop Madonna,
quien en la gala de los Premios Grammy de 2023 apareció con un rostro
completamente desfigurado como consecuencia del exceso de rellenos
faciales, que terminó con la pérdida del aspecto natural del rostro y
que los medios de comunicación y sus seguidores calificaron como
“desastre facial”.
Dicho esto, cabe preguntarse qué puede ser tan inmutable en una
sociedad moderna que permita seguir creando estereotipos publicitarios
en lugar de eliminarlos. Los dos ejemplos anteriormente descritos
muestran que no se ha hecho lo suficiente para poner límites a un modelo
publicitario que, lejos de representar un modelo de diversidad, equidad
e inclusión, fomenta los estereotipos.
Por tanto, siendo la publicidad el vehículo tradicional entre la
marca y los consumidores, el mensaje publicitario está obligada a no
vulnerar los valores y derechos reconocidos en la Constitución Española,
especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer
tal como lo consolida la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de
Publicidad, en su artículo 3. También está obligada a no inducir a
engaño o error a los destinatarios tal como lo consolida la misma ley,
en su artículo 4. O bien que se ordene el cese del mensaje publicitario
a instancias del artículo 30 de la misma ley cuando se refiera a
productos o servicios que puedan causar riesgos graves para la salud o
la seguridad de los consumidores.
4.
Marco legal para el amparo de la mujer frente a la publicidad
sexista
Junto a la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, y
a la Ley 25/1994, de 12 de julio, por la que se incorpora al
ordenamiento jurídico español la Directiva 89/552/CEE, sobre la
coordinación de disposiciones legales, reglamentarias y administrativas
de los Estados miembros relativas al ejercicio de actividades de
radiodifusión televisiva, existen en el marco jurídico español normas
concebidas para la represión de la publicidad discriminatoria hacia la
mujer.
Es el caso de la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas
de protección integral contra la violencia de género, que señala en su
artículo 2 inc. a) cuanto sigue:
“A través de esta Ley se articula un conjunto integral de medidas
encaminadas a alcanzar los siguientes fines:
a) Fortalecer las medidas de sensibilización ciudadana de
prevención, dotando a los poderes públicos de instrumentos eficaces en
el ámbito educativo, servicios sociales, sanitario, publicitario y
mediático.”
En concreto, el artículo 13 señala que son las administraciones
públicas las responsables de velar por el cumplimiento estricto de la
legislación, protegiendo y salvaguardando los derechos fundamentales y
erradicando las conductas que favorecen las situaciones de desigualdad
de las mujeres en todos los medios de comunicación social.
Por otro lado, la Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la
Igualdad efectiva de hombres y mujeres, parte del principio jurídico
universal reconocido internacionalmente, tal como ocurre con la
Convención sobre la Eliminación de todas las formas de discriminación
contra la mujer, aprobada por la Asamblea General de Naciones Unidas en
diciembre de 1979 y ratificada por España en 1983.
También tipifica en su artículo 41 la publicidad discriminatoria como
publicidad ilícita, de acuerdo con lo establecido en el artículo 3 de la
Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, en lo referente
a los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o que
asocien su imagen a comportamientos estereotipados que vulneren los
fundamentos del ordenamiento jurídico español. De igual manera, la ley
considera ilícita la publicidad que coadyuve a generar violencia o
discriminación contra las personas menores de edad, o que fomente
estereotipos de carácter sexista, racista, estético, homófobo,
transfóbico o por razón de discapacidad, así como la que promueva la
prostitución.
En lo que respecta a la Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de
Publicidad y Comunicación Institucional, su artículo 4 enumera los
supuestos que dicha ley prohíbe. Entre ellos se encuentran los supuestos
que manifiestamente menoscaben, obstaculicen o perturben las políticas
públicas o cualquier actuación legítimamente realizada por otro poder
público en el ejercicio de sus competencias, así como las campañas que
incluyan mensajes discriminatorios, sexistas o contrarios a los
principios, valores y derechos constitucionales.
A nivel europeo, la Resolución del Parlamento Europeo de 17 de abril
de 2018, sobre la Igualdad de género en los medios de comunicación en la
Unión Europea, aborda la aplicación del principio de igualdad de
oportunidades e igualdad de trato entre hombres y mujeres en asuntos de
empleo y ocupación, la lucha contra el acoso y los abusos sexuales en la
Unión Europea, la discriminación de la mujer en la publicidad. La
resolución menciona expresamente la eliminación de los estereotipos de
género en la Unión Europea, la igualdad de género y el empoderamiento de
la mujer en la era digital, la lucha contra el acoso y los abusos
sexuales en la Unión Europea, entre otros aspectos importantes. En
concreto, hace referencia en el inciso D a la sexualización del cuerpo
femenino, tanto en el periodismo sensacionalista como en la publicidad.
También menciona la erotización de la violencia y la cosificación de las
mujeres en los medios de comunicación. Dichos paradigmas, señala la
resolución, tienen efectos perjudiciales en la lucha por erradicar la
violencia contra las mujeres. En el apartado S, la normativa hace
expresa mención al uso que las mujeres hacen de las redes sociales,
donde se generalizan cada vez más altos índices de acoso que pueden
silenciar la voz de las mujeres y debilitar su participación en la
sociedad.
En relación con el ciberacoso, cabe destacar que la Directiva de la
Unión Europea sobre los Derechos y el uso de herramientas en línea y
plataformas digitales, cuya actualización es permanente dado el avance
de las herramientas tecnológicas y el fácil acceso de los usuarios,
incluso menores de edad, debe mencionarse el Reglamento (UE) 2022/2065
del Parlamento Europeo y del Consejo de 19 de octubre de 2022 relativo a
un mercado único de servicios digitales y por el que se modifica la
Directiva 2000/31/CE, Reglamento de Servicios Digitales.
En el caso de España, la legislación sobre ciberacoso se enmarca
tanto en la Ley Orgánica 8/2021, de 4 de junio, de Protección integral a
la infancia y la adolescencia frente a la violencia, que establece
medidas para detectar, prevenir y proteger a los menores de edad contra
cualquier forma de violencia, incluido el ciberacoso, como en la Ley
Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de datos personales y
garantía de los derechos digitales. Esta ley regula el tratamiento de
datos personales en línea y establece medidas para proteger la
privacidad y la seguridad de los usuarios en entornos digitales, lo que
contribuye a prevenir el ciberacoso.
Otros países, como Australia, van más allá de las normativas para
prevenir el ciberacoso. De hecho, dicho país se convirtió en el primero
en aprobar una ley que prohíbe el acceso de menores de 16 años a las
redes sociales. De hecho, el rigor de la ley contrasta con la respuesta
de las empresas tecnológicas, que reconocen no saber aún cómo verificar
la edad de sus usuarios. No obstante, si no acatan la norma, se
enfrentarían a multas de hasta 30 millones de euros.
Otro caso sonado es el de Francia con la aparición de un
deepfake (o ultrafalsificación, en su traducción al español) de
“Amandine Le Pen”, la “sobrina virtual” de la dirigente política Marine
Le Pen, que abrió una sólida cuenta de seguidores en las redes sociales
desapareciendo a las pocas horas de su apertura. Los deepfake
son vídeos creados por inteligencia artificial generativa que promueven
la creación de contenidos como si fueran reales, imitando la voz y la
imagen de una persona, y cuyo riesgo es que su uso sea con fines
difamatorios. Este contenido sintético, como lo denomina el Reglamento
(UE) 2024/1689 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 13 de junio de
2024, puede inducir a error y establecer sesgos dañinos y discriminación
que entrañan riesgos para las personas, las comunidades o las
sociedades, y facilitar la desinformación o el menoscabo de la
intimidad. Por tanto, su uso ilegítimo debe ser penado.
5. Dove. Campaña: “Belleza
Real”
Dove, una de las marcas estrella del grupo Unilever, lanzó su campaña
“Belleza Real” en septiembre de 2004, a cargo de la agencia Ogilvy.
Desde entonces, todos los productos de la marca, que empezaron con el
icónico jabón de ducha y que hoy incluyen champús, acondicionadores,
mascarillas para el pelo, geles de ducha y desodorantes, entre otros,
forman parte de esta campaña.
El mensaje que Dove ha transmitido durante estas dos décadas es que
la belleza es para todo el mundo e invita a todas las mujeres a
descubrir su potencial de belleza, que debería entenderse como una
fuente de confianza, no de ansiedad. Dicha campaña desafía
los cánones de belleza tradicionales y promueve la autoaceptación, al
presentar imágenes de mujeres reales de diferentes edades, formas,
tallas y etnias que rompen con las tendencias de campañas anteriores del
sector.
Una de las acciones publicitarias de la campaña “Belleza Real” fue la
caricaturización de diferentes mujeres que se sumaron al reto de ser
retratadas por Gil Zamora, antiguo caricaturista del FBI. En este
encuentro, las mujeres tenían que describir su belleza sin ser vistas
por el caricaturista. Luego, cada una de las participantes describía a
otra, y el propio caricaturista creaba un segundo diseño basándose en la
descripción. Al compararlos, se veía claramente una diferencia
sustancial entre ambos diseños: el primero era mucho más agresivo, duro
y negativo, mientras que el segundo era todo lo contrario, lo que dejaba
clara evidencia de que la opinión personal es mucho más severa.
Sin embargo, esto no debe analizarse por lo que se refleja en una
foto o caricatura, sino que existen consecuencias psicológicas y
sociales que no son temporales. Al contrario, la exposición permanente a
estándares irreales puede contribuir al desarrollo de ansiedad,
depresión y un sentimiento de enemistad con el cuerpo, el tono de la
piel o el tipo de cabello. Esto afecta a la autoestima de la persona,
así como a sus relaciones personales, debido a la pérdida de
autenticidad y a la falta de empatía consigo mismo, tal y como relata
una de las participantes de las caricaturas: “Esto impacta en las
decisiones que tomamos, los puestos de trabajo a los que aplicamos, o
como tratamos a nuestros niños. Esto impacta en todo.”
Tal y como se mencionaba, la aparición de estigmas puede verse
reforzada por los medios de comunicación, incluidas las redes sociales y
profesionales. La propia agencia Ogilvy opinaba sobre los cánones de
belleza afirmando que: “El costo del contenido tóxico sobre la
belleza es mayor del que creemos.”
Desde el inicio de la campaña “Belleza Real”, Dove asumió un gran
riesgo al abordar una de las mayores inseguridades de la vida moderna:
la imagen que las mujeres tienen de sí mismas.
Y, 20 años después del lanzamiento de la campaña, Dove sigue influyendo
y demostrando que el propósito y el beneficio no son mutuamente
excluyentes, también revolucionó la manera de
comunicar la belleza.
En un mundo en constante evolución y marcado por la tecnología, Dove
se erige como un faro de autenticidad e inclusión.
Es así como Dove ofrece su reclamo publicitario, presentando siempre a
mujeres reales, no modelos, retratándolas tal como son y ayudando a las
niñas a ganar autoestima y confianza corporal.
El compromiso de Dove desde el inicio del proyecto de autoestima
lanzado en 2004 es educar a 20 millones más de jóvenes en autoestima y
confianza antes de 2020 para que la próxima generación crezca teniendo
una relación positiva con su aspecto y descubriendo todo su potencial.
Por ello, cuando la inteligencia artificial está incursionando en
innumerables campos, Dove se mantiene fiel a su campaña “Belleza real” y
no la utiliza. Dove sin distorsión digital es el nuevo lema de la marca
para continuar con el legado de unos estándares de belleza 100 % reales.
Con esta iniciativa, la marca pretende eliminar los prejuicios
relacionados con la perfección y, lo que es peor, la susceptibilidad al
rechazo social a nivel personal y profesional.
La respuesta de Dove a la controvertida aplicación Bold Glamour es
contundente con su lema: “Dale la espalda a Bold Glamour”, que tanto
daño está causando en las redes sociales al rechazar su uso y promover
la autenticidad en la representación digital.
Aunque la campaña tiene como objetivo principal combatir estos
filtros digitales, en el fondo busca iniciar una conversación global
sobre los cánones de belleza en las redes sociales, ya que cada vez más
usuarios, principalmente mujeres, pero sobre todo niñas, hacen un uso
abusivo de ellos, lo que tiene un impacto negativo muy significativo en
su autoestima.
Por ello, la etiqueta #NoDigitalDistortion pretende convertirse en un
movimiento que aúne esfuerzos a nivel mundial para contrarrestar este
fenómeno pernicioso que prolifera a pasos agigantados y, sobre todo,
para empoderar a las mujeres y que acepten su verdadero aspecto sin
necesidad de alteraciones digitales, reflejando así la verdadera
diversidad humana en lugar de ideales distorsionados.
El lanzamiento de esta campaña, desarrollada por la agencia Ogilvy,
busca crear un esfuerzo creativo mundial para comprometerse con la
autenticidad y la aceptación, y rechazar todas las acciones que puedan
perjudicar el bienestar mental y emocional de las personas. En este
sentido, insta a que los creadores de contenido, tanto profesionales
como aficionados, se unan al movimiento para ganar impulso y cambiar la
percepción social de la belleza hacia algo más inclusivo y
auténtico.
6. Conclusiones
La publicidad nunca deja de sorprender, pero si hay algo que no
desaparece es la permanente alusión a la belleza cada vez más
perfeccionada, que llega a la artificialidad más absoluta y en la que
destacan características fisonómicas poco creíbles, como se describía
anteriormente. Esto genera un comportamiento en cadena que vulnera la
seguridad de las personas, especialmente de los adolescentes, ya que
produce frustración, inseguridad y ansiedad, y puede culminar en
trastornos alimenticios, dietas extremas, alteración del sueño, bajo
rendimiento laboral, etc.
Así mismo, se concibe que la idea del éxito profesional, el respeto
social y el sentido de pertenencia y aceptación vienen dados por la
apariencia física. De ahí una de las grandes influencias en la búsqueda
de la obsesión por el sentido estético unido a los estilos de vida, la
vestimenta, el ejercicio físico excesivo, los tratamientos estéticos y
la ingestión de productos que pueden derivar en ortorexia, es decir, la
obsesión patológica por la comida sana. A esto se suma la
cosmeticorexia, es decir, la obsesión por el cuidado facial, así como el
consumo compulsivo de productos para el cuidado de la piel. De esta
combinación surge la asociación entre valor personal y apariencia.
Desde las gráficas publicitarias hasta la conexión de videollamadas
con la revolucionaria aplicación Skype, todo esto hizo que, tal y como
sugieren algunas publicaciones, se incrementaran los retoques estéticos.
El uso de programas para mejorar las imágenes se popularizó de manera
vertiginosa con filtros y varias cámaras que ofrecen hasta cuatro lentes
potentes: dos en la cámara principal, una en la de teleobjetivo y otra
en la ultra gran angular. Pero aún más con la incorporación de IA,
concebida para mejorar la experiencia del usuario, incluso en lo que
respecta al embellecimiento de imágenes para selfies.
De alguna manera, la publicidad contribuye a disimular, aunque sea
temporalmente, inseguridades físicas notorias como la edad, el peso, los
rasgos del rostro más marcados, el color de los dientes, lunares,
cicatrices del acné, etc., llevando a la persona a desarrollar un
trastorno dismórfico corporal, que consiste en la preocupación máxima
por supuestos defectos físicos probablemente imperceptibles para los
demás, pero no para la persona misma.
Por ello, una de las respuestas que da la publicidad es combatir esos
miedos e inseguridades con productos que tienen como objetivo responder
rápidamente a un determinado defecto, como cremas antienvejecimiento o
suplementos nutricionales que garantizan resultados contundentes y
muchos de ellos probados científicamente.
La publicidad está transitando hacia una nueva era en la que
inevitablemente se suma a las nuevas tecnologías. Sería oportuno y
recomendable que también se hiciera un cambio en la forma de comunicar
basado en la transparencia y las buenas prácticas profesionales, porque
si se habla de estética también debe hablarse de la ética en las
campañas publicitarias para la promoción de productos destinados al
cuidado de la belleza.
7. Referencias
Allport, G. (1962). La naturaleza del prejuicio. Eudeba.
Business Insider. Dove Uses FBI Sketch Artist on Women. Disponible en: https://www.businessinsider.com/dove-uses-fbi-sketch-artist-to-show-women-how-negatively-they-see-themselves-compared-to-others-2013-4 (Consultado el 22 de julio de 2024)
Baudrillard, J. (1974). La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras. Plaza & Janes.
Campaigns of the World. #NoDigitalDistortion Campaign: A Stand Against Harmful Beauty Standards by Dove. Disponible en: https://campaignsoftheworld.com/digital/dove-no-digital-distortion/ (Consultado el 22 de julio de 2024).
Campaigns of the World. The Dove Code – Dove’s 20-Year Campaign for Real Beauty: Navigating the Impact of AI. Disponible en: https://campaignsoftheworld.com/tv/the-dove-code/ (Consultado el 22 de julio de 2024).
CBS News. Elle Under Fire For Gabourey Sidibe Cover. Disponible en: https://www.cbsnews.com/news/elle-under-fire-for-gabourey-sidibe-cover/ (Consultado el 22 de julio de 2024).
Dove. El compromiso con la Belleza Real de Dove. Disponible en: https://www.dove.com/es/stories/about-dove/dove-real-beauty-pledge.html (Consultado el 22 de julio de 2024).
El Mundo. Australia, el primer país en aprobar una ley que prohíbe el acceso de menores de 16 años a las redes sociales. Disponible en https://www.elmundo.es/tecnologia/2024/11/28/6748642a21efa08e25 8b4583.html Consultado el 15 de diciembre de 2024).
Entertainment tonight. Gabourey Sidibe on Her Weight-Loss Surgery: “The Only Opinion That Mattered Was Mine”.
Disponible en: https://www.etonline.com/media/videos/exclusive_gabourey_sidibe_on_her_weight_loss_surgery_the_only_opinion_that_mattered_was_mine-216602 (Consultado el 22 de julio de 2024)
Eunson, B. (2008). Communicating in the 21st Century. Wiley.
Goffman, E. (1963). Estigma: la identidad deteriorada. Amorrortu.
Invaluable. Lot 65: “Cocaina en Flor”, fragrance by PARERA. Spain, 1940. Disponible en: https://www.invaluable.com/auction-lot/cocaina-en-flor-fragrance-by-parera-spain-ca-1940-65-c-ae24fdcaf3?srsltid=AfmBOoqOzju_%20yw9dvKyPtLr1qINT4NNDZLQKXFzqP14dlHSX5Mgcv5v4 (Consultado el 20 de agosto de 2024)
Ogilvy. The cost of Beauty -Dove. Disponible en: https://www.ogilvy.com/work/cost-beauty (Consultado el 22 de julio de 2024)
Panamá Vieja Escuela. 26 anuncios publicitarios retro panameños. Disponible en: https://www.panamaviejaescuela.com/publicidad-retro-panama/ (Consultado el 20 de agosto de 2024)
Parlamento Europeo. Resolución del Parlamento Europeo, de 17 de abril de 2018, sobre igualdad de género en los medios de comunicación en la Unión. Disponible en: https://www.europarl.europa.eu/doceo/document/TA-8-2018-0101_ES.html (Consultado el 22 de julio de 2024)
PR Week. Dove’s Campaign for Real Beauty revolutionized marketing. Disponible en: https://www.prweek.com/article/1868574/doves-campaign-real-beauty-revolutionized-marketing (Consultado el 22 de julio de 2024).
PwC. Five Megatrends And Their Implications for Global Defense & Security. Disponible en: https://www.pwc.com/gx/en/government-public-services/assets/five-megatrends-implications.pdf (Consultado el 20 de agosto de 2024).
Strixus. The Enduring Power and Impact of Dove’s ‘Real Beauty’ Campaign. Disponible en: https://strixus.com/entry/the-enduring-power-and-impact-of-doves-real-beauty-campaign-18095 (Consultado el 22 de julio de 2024).
The Society Pages. Adultification & Sexualization of Girls in French Vogue. Disponible en: https://thesocietypages.org/socimages/2011/01/08/adultification-and-sexualization-of-girls-in-french-vogue/ (Consultado 22 de julio de 2024)
Time Magazine. This Video Urges the Advertising Industry to Stop Treating Women Like Objects. Disponible en: https://time.com/4194269/women-not-objects-advertising-video/ (Consultado el 22 de julio de 2024).
