El uso de las redes sociales como herramienta para la promoción comercial representa un avance consolidado en el ámbito del marketing digital (Shiau et al., 2018). En este contexto, los influencers desempeñan un papel fundamental como agentes persuasivos, ya que contribuyen a la difusión de productos y marcas de manera directa y eficaz, fomentando la confianza y credibilidad entre sus seguidores (De Jans et al., 2020).

En consecuencia, el denominado marketing de influencers (De Veirman et al., 2017) se ha convertido en una estrategia clave en la actualidad. Ante la creación de un contenido que describe un producto, los usuarios responden, verbal y visualmente —con emojis—, construyendo un hilo conversacional polifónico que muestra emociones y juicios, generalmente positivos. Este fenómeno discursivo en redes sociales lo llamamos dialogicidad intencionada, ya que es la forma por la cual los agentes de marketing, ya sean marcas, empresas o influencers, intentan implicar a los clientes y provocar una respuesta para que den su opinión o juicio sobre distintos productos (Suau-Jiménez e Ivorra-Pérez, 2023). El resultado es la co-creación de persuasión aparentemente inofensiva, donde los usuarios ofrecen opiniones de apoyo al contenido del influencer a través de un comentario (De Veirman y Hudders, 2019), y, por ende, a otros consumidores potenciales que buscan información auténtica y honesta (Stubb et al., 2019). Los usuarios opinan y muestran sus emociones respecto al contenido, creando una sensación de cercanía y vinculación que repercute notoriamente en la predisposición de los usuarios a consumir el producto (Calvi, 2019; Suau-Jiménez, 2020; Calvi y Suau-Jiménez, 2023).

En este contexto, los emojis, como elementos visuales dentro de la comunicación digital, desempeñan un papel fundamental en la interacción con los usuarios, constituyendo una unidad multimodal clave en “un mundo digital impulsado por lo visual, lo emocionalmente expresivo y lo obsesivamente inmediato” (Steinmetz, 2015, p. 47). Su uso no solo complementa o matiza el significado del texto al que acompañan, sino que, cuando aparecen de forma autónoma, pueden asumir propiedades similares a las del lenguaje, aunque sea como un lenguaje “emergente” (Ge y Herring, 2018).

El presente estudio se propone explorar esa interacción entre influencers gastronómicos de Instagram y sus usuarios/seguidores en español a través de la denominada interpersonalidad discursiva (Suau-Jiménez et al., 2021). Pretendemos proporcionar una visión más profunda de cómo el discurso verbal y el visual se imbrican y actúan en la interacción interpersonal, estableciendo estrategias para conseguir la promoción gastronómica deseada en redes sociales.

Para ello, analizamos un corpus de hilos conversacionales de cuentas de influencers gastronómicos de Instagram. El enfoque metodológico parte de los marcadores interpersonales verbales (Hyland, 2008; Suau-Jiménez et al., 2021), y aborda igualmente el análisis de los emojis y sus funciones pragmáticas (Yus, 2021, 2023), como aspecto innovador de la interacción interpersonal. Asimismo, ahondamos en el análisis de los adjetivos calificativos y sus contenidos semánticos, por ser estos cruciales en la realización de los marcadores actitudinales de los discursos de promoción (Suau-Jiménez, 2020; Soto-Almela, 2017, 2024).

El impacto psicosocial de internet en la vida cotidiana ha sido ampliamente documentado, en gran medida debido a su dimensión relacional (Santamaría de la Piedra y Meana, 2017; Oliveira Mota et al., 2019). La comunicación interpersonal derivada de este entorno digital contribuye a reforzar la sensación de apoyo y pertenencia a grupos sociales, lo que, a su vez, puede influir positivamente en la autoestima, el sentido vital, el compromiso comunitario y, en última instancia, el bienestar psicológico de los individuos (Kraut et al., 2002).

Como parte de este fenómeno, las redes sociales (Facebook, X, Instagram, Linkedin, Whatsapp, Tumbl, Snapshot) han supuesto una revolución colectiva. A través de ellas se ofrecen servicios como la creación de un espacio propio donde compartir información, ya sea personal o profesional, la posibilidad de crear grupos de conversación o enviar mensajes instantáneos. Estos servicios han llegado también al mundo del marketing y la publicidad. Las empresas han incorporado estrategias para captar la atención del consumidor, entre ellas el uso del Word of Mouth (WOM) o comunicación boca a boca, adaptado al entorno digital. Internet ha amplificado significativamente el alcance de esta técnica, permitiendo a las marcas llegar a un público amplio de manera rápida y efectiva. En este contexto, los profesionales del marketing recurren a la influencia social de figuras públicas para promocionar productos y servicios (Kimmel y Kitchen, 2013). Además, los consumidores recurren cada vez más a las redes sociales como fuente de información antes de tomar decisiones de compra, prestando especial atención a las publicaciones, comentarios y valoraciones de personas influyentes en relación con los productos o servicios de su interés (Dhanesh y Duthler, 2019).

Así es como ha surgido el fenómeno influencer, que se puede definir como la capacidad de una persona para influir en un determinado colectivo y modificar sus opiniones (Pérez y Campillo, 2016; Guiñez-Cabrera et al., 2019; Satı y Kazancoğlu, 2020). En el ámbito del marketing, es la persona que influye en la decisión de compra del consumidor, quien le otorga un estatus de autoridad debido a su presunto conocimiento en un sector o área en concreto (Brown y Hayes, 2008). Un influencer de redes sociales es, ante todo:

Sandoval (2014) identifica siete tipos de influencers, diferenciados según su ámbito de especialización y el impacto que generan:

En las estrategias de marketing digital, las empresas anunciantes delegan, en cierta medida, el control de la creación de contenido a los influencers, lo que permite generar un mensaje percibido como más auténtico en comparación con aquel presentado directamente por la marca (Childers et al., 2018). Al mismo tiempo, los consumidores recurren a las redes sociales como fuente de información sobre productos (Stubb et al., 2019) y orientan sus decisiones de compra basándose en las valoraciones y opiniones de sus pares (De Veirman y Hudders, 2019).

Para que los mensajes de los influencers sean efectivos, es fundamental que cumplan con ciertas características clave:

Diversos estudios han evidenciado que la implicación del cliente es un factor determinante en el éxito y rendimiento de las empresas turísticas y sus servicios asociados, como la restauración (Bilro et al., 2018; Ho et al., 2022). Esta implicación se ha definido como un estado psicológico que surge a partir de experiencias interactivas y co-creativas entre los consumidores y marcas, productos o eventos (Casado-Molina et al., 2022). En este sentido, los productos promocionados digitalmente pueden generar una conexión significativa con la mente de los consumidores.

Los estudios sobre la implicación del cliente han abordado su conceptualización y componentes desde distintas perspectivas. Por ejemplo, Hollebeek et al. (2014) la describen como un constructo tridimensional compuesto por dimensiones cognitivas, emocionales y conductuales. Por su parte, Kumar y Pansari (2016) argumentan que, de estas tres dimensiones, solo la conductual es directamente observable, constituyendo el principal motor del rendimiento de una marca o empresa. En cuanto a la manifestación de esta implicación por parte de los usuarios o clientes potenciales, se ha analizado su preferencia por estilos de comunicación informales, tanto verbales como visuales, entre los que destaca el uso de emojis. En el contexto actual del mercado digital, los emojis han adquirido una notable popularidad y se consideran herramientas de comunicación con un impacto positivo (Arya et al., 2018).

Desde una perspectiva comunicativa, la implicación de los usuarios en entornos digitales se manifiesta a través de interacciones multimodales que combinan elementos textuales y visuales. En este sentido, Zappavigna (2018) señala que estas interacciones generan un tipo de comunicación híbrida, en la que los marcadores textuales transmiten contenido y, por tanto, proposicionalidad (Suau-Jiménez et al., 2021), y los marcadores visuales tales como los emojis cumplen funciones comunicativas específicas: pueden así complementar el lenguaje verbal o, en algunos casos, constituir uno propio (Ge-Stadnyk, 2021; Yus, 2021; Ballester et al., 2023).

En cuanto a la interacción entre empresas y usuarios a través de emojis en Instagram y concretamente en el ámbito del turismo, Suau-Jiménez y Yus (2024) proponen una doble dimensión de la implicación: la estratégica buscada por la empresa y la receptiva de los usuarios. Este último tipo de implicación, menos explorada hasta el momento, puede dividirse en dos categorías: proposicional/informativa y afectiva/conectiva. Los hallazgos de Suau-Jiménez y Yus (2024) indican que los usuarios muestran una preferencia notable por el uso de emojis en sus interacciones (78 % del total de comentarios). Asimismo, tienden a emplearlos en mensajes con una alta carga emocional cuando desean expresar su grado de compromiso con las publicaciones de empresas turísticas. Además, los resultados sugieren que los usuarios perciben el lenguaje verbal como insuficiente para transmitir de manera efectiva sus emociones y actitudes hacia los productos turísticos.

El objetivo general de este estudio es analizar cómo logran los influencers gastronómicos en Instagram la implicación de sus seguidores mediante estrategias comunicativas que combinan elementos verbales y visuales, con especial énfasis en el uso de emojis como parte fundamental de esta interacción. Para ello, la investigación se estructura en torno a tres objetivos que abordan las dinámicas discursivas y las implicaciones sociales de la interacción entre influencers y usuarios.

En primer lugar, se busca explorar cómo genera el marketing de influencer un tipo de dialogicidad intencionada que implica activamente a los seguidores. Esta forma de marketing no se limita a la promoción de productos, sino que crea un espacio de conversación donde los consumidores participan de manera activa, expresando sus opiniones, juicios y emociones.

En segundo lugar, el estudio pretende desvelar cómo se entrelaza el lenguaje verbal y visual entre influencers y seguidores para generar dicha implicación. En este sentido, los comentarios textuales y los emojis desempeñan un papel complementario en la comunicación, creando un tipo de interacción multimodal que refuerza la conexión emocional y comunicativa entre los influencers y sus seguidores. Este análisis permitirá comprender cómo contribuyen ambos elementos a la efectividad del mensaje y a la construcción de una relación más estrecha con la audiencia.

Por último, se analiza el papel específico de los emojis dentro de las estrategias de comunicación digital de los influencers gastronómicos, considerando su función en la expresión emocional, la construcción de identidad y la generación de implicación.

Este estudio adopta un enfoque cuantitativo y observacional, basado en el análisis de un corpus de comentarios en Instagram que documenta las interacciones entre influencers gastronómicos y sus seguidores.

En primer lugar, se llevó a cabo un análisis de los marcadores interpersonales verbales, siguiendo el modelo metadiscursivo interpersonal de Hyland (2008) y la perspectiva ampliada de interpersonalidad discursiva (Suau-Jiménez et al., 2021). Se prestó especial atención al uso de adjetivos calificativos y su contenido semántico (Soto-Almela, 2017, 2024), con el objetivo de identificar cómo describen los usuarios los productos y experiencias gastronómicas, así como evaluar la frecuencia de ciertos términos descriptivos y su impacto en la interacción digital.

Asimismo, se analizó el uso de emojis y sus funciones pragmáticas, de acuerdo con los estudios de Yus (2021, 2023), para determinar de qué manera estos signos visuales modulan la comunicación y contribuyen a la construcción de una conexión emocional entre los participantes. Los emojis, considerados recursos multimodales dentro de la interacción en redes sociales, fueron examinados en términos de frecuencia y función comunicativa.

Para el procesamiento de los datos, se utilizaron tanto herramientas tecnológicas como métodos de clasificación manual. La extracción de comentarios se realizó de forma automatizada mediante Export Comments, una herramienta que permite obtener los comentarios de Instagram en formato CSV. Posteriormente, estos datos fueron procesados con Sketch Engine (Kilgarriff et al., 2004), con el propósito de realizar un análisis cuantitativo de frecuencias y concordancias, identificando los términos y emojis más recurrentes dentro del corpus. Esta herramienta facilitó la detección de patrones lingüísticos empleados por los usuarios en su interacción con los influencers y otros seguidores, proporcionando una visión detallada sobre la forma en que los usuarios se implican discursivamente y responden a los contenidos promocionales en Instagram.

El análisis también incorporó un componente cualitativo, particularmente en la categorización semántica y pragmática de los comentarios. Se llevó a cabo una clasificación manual de los datos, considerando las emociones expresadas, el tipo de implicación del usuario (afectiva o informativa), así como la relación entre el uso de emojis y el significado del mensaje textual. Esta clasificación permitió complementar y matizar los resultados cuantitativos, proporcionando un análisis más detallado sobre el impacto de los emojis en la interacción social.

Los resultados de esta investigación se presentan en dos secciones principales: la voz de los seguidores y la voz de los influencers. El análisis de la interacción en los comentarios evidencia un predominio significativo de la voz de los seguidores, quienes generan el 90.38 % del total de comentarios (n = 33 657), mientras que las intervenciones de los influencers representan únicamente el 9.62 % (n = 3 581). Este desequilibrio en la interacción sugiere un alto nivel de participación del público en las publicaciones de los influencers, lo que refleja un grado significativo de implicación (engagement).

Este estudio ha examinado las estrategias discursivas empleadas por influencers gastronómicos en Instagram para fomentar la implicación receptiva de sus seguidores, destacando el papel de la dialogicidad intencionada (Suau-Jiménez e Ivorra-Pérez, 2023) en la construcción de interacciones digitales. La investigación, fuertemente anclada en el metadiscurso interpersonal (Hyland, 2008) y en la interpersonalidad discursiva (Suau-Jiménez et al., 2021), ha puesto particularmente el foco en la función que desempeñan los adjetivos calificativos como marcadores actitudinales con contenido semántico (Soto-Almela, 2017, 2024), al transferir y negociar valores específicos, así como en el uso de los emojis y sus funciones pragmáticas (Yus, 2021, 2023; Suau-Jiménez y Yus, 2024).

Desde una perspectiva pragmático-discursiva, este trabajo contribuye al campo del marketing digital y la comunicación en redes sociales en varios aspectos fundamentales:

Desde una perspectiva sociocomunicativa, los resultados evidencian que el marketing de influencer en Instagram se basa en la creación de una comunidad discursiva donde la interacción dialógica refuerza la sensación de autenticidad y confianza. Este hallazgo es relevante para comprender la evolución de la publicidad en redes sociales y la forma en que los consumidores construyen relaciones de afinidad con los influencers. Así, aunque el marketing de influencer parece generar más credibilidad entre los seguidores, también facilita críticas más directas que el propio influencer debe gestionar de forma positiva, para así mantener dicha credibilidad entre su comunidad. Igualmente, se podría inferir que el marketing de influencer puede reforzar el yo de los usuarios/clientes al existir una relación más personalizada que en la promoción en redes sin influencer, ya que los consumidores tienen una mayor sensación de estar controlando sus decisiones. Este refuerzo del yo estaría en línea con los postulados del marketing actual, que intenta hacer sentir al consumidor ser centro de la economía (Lipovetsky, 2020) y que, como tal, ha de ser seducido para que consuma. De ahí podría derivarse el éxito del marketing de influencer.

A partir de estos hallazgos, se plantean diversas líneas de investigación para profundizar en la implicación receptiva en el marketing de influencer. Entre ellas destaca la comparación de estrategias discursivas en distintos sectores como la moda, la tecnología o el turismo, así como el análisis de la evolución del engagement con la incorporación de nuevas funciones en Instagram y otras plataformas. Además, la aplicación de inteligencia artificial podría facilitar la detección de patrones de interacción a gran escala. En definitiva, este estudio no solo confirma el papel clave de la interacción híbrida en la comunicación de los influencers gastronómicos, sino que también abre nuevas vías de investigación sobre la evolución de las estrategias discursivas y el equilibrio entre persuasión, autenticidad y dialogicidad en redes sociales.