En las primeras campañas, los contenidos informativos eran limitados, y prevalecían los materiales promocionales, centrados en mensajes claros y sencillos (lucha contra el virus, prevención, uso del preservativo); en las más recientes, sobre todo a partir de 2017, aumenta la gama de los géneros utilizados, así como la riqueza informativa. Se encuentran tanto documentos específicos sobre el tema de la campaña como enlaces internos a varios apartados explicativos (por ejemplo, sobre el uso del preservativo, las infecciones de transmisión sexual, etc.) que se alojan en otra sección de la misma web, la División de control VIH, Infecciones de Transmisión Sexual, Hepatitis virales y Tuberculosis. Como veremos en el § 4, en las últimas campañas (2023) se introducen también nuevos conceptos biomédicos.

Los géneros informativos proporcionan, además de información práctica (por ejemplo, mapa de centros donde se puede realizar la prueba del VIH), varias formas de divulgación del conocimiento científico. A este respecto, Engberg (2023: 165-166) señala distintas modalidades, que comprenden: infotainment (en el que la diversión predomina sobre la construcción de conocimiento), dissemination (que se centra en la transmisión del conocimiento relevante), popularisation (encaminada a la creación tanto de conocimiento como de lazos emocionales entre el experto y el no-experto), pedagogic communication (que, a diferencia de la popularización, tiene un marco institucional y no excluye la coerción) y citizen science (que pretende promover estructuras de conocimiento similares a las del experto). Siguiendo este esquema, la acción informativa de las campañas oscila entre infotainment y dissemination, con un carácter fundamentalmente estratégico, es decir, se pretende influir en el comportamiento del destinatario; el objetivo es comunicativo, en cambio, cuando se aspira a la construcción de conocimiento compartido (Engberg 2023: 161-163).

En los materiales promocionales, la construcción del conocimiento relevante se combina con la dimensión afectiva, cuya eficacia persuasiva depende de distintos factores, como la calidad del mensaje y el tipo de destinatario. Páez, Mayordomo, Igartua, Ubillos, Alonso y Martínez (2001), en un estudio experimental sobre las variables mediadoras en la prevención del VIH/sida, destacan la eficacia de los instrumentos de educación-entretenimiento como los cortos de ficción de buena calidad y con predominio de argumentos positivos sobre los negativos, aunque la percepción del riesgo también tiene un papel importante en la respuesta conductual, siempre que la conducta preventiva se perciba como realizable. Bretón-López y Buela-Casal (2005), al evaluar el efecto de las campañas de prevención en adolescentes, registran un impacto persuasivo mayor en las mujeres. López Villafranca (2019) subraya que la reducción, desde 2006, de la mortalidad y de la difusión de infecciones ha determinado una disminución de las inversiones en campañas de comunicación. Además, pone en evidencia algunas diferencias significativas relacionadas con la orientación política: por ejemplo, el público diana de las campañas suele ser genérico en la etapa del Partido Popular, mientras que cuando el PSOE está en el ejecutivo se encuentran más campañas para destinatarios específicos, como las dirigidas a jóvenes y a hombres que tienen sexo con hombres.

Por lo que atañe a la evolución de los contenidos en los géneros promocionales, en las primeras campañas prevalecían mensajes claros y sencillos, centrados en el marco (frame) (Goffman 1974; Entman 1993) del riesgo y en la necesidad de protegerse contra una amenaza gracias a la barrera física del preservativo. Por ejemplo, en uno de los carteles utilizados en las campañas de 2000 y 2001 (Figura 1), el marco del riesgo y del dolor se construye mediante elementos verbales (“El SIDA puede cruzarse en tu camino”) y no verbales: la imagen contundente de los cristales rotos bajo los pies desnudos –es decir, sin protección–, que ocupa la parte central del cartel. Este ensamblaje multimodal orienta la percepción del destinatario hacia el peligro de enfermarse de gravedad. Obsérvese también que se emplea el término que define la enfermedad, SIDA, y no el referido al virus, VIH.

En la campaña de 2005, “Por ti y por todos, úsalo”, la pieza principal está representada por un video con animaciones, en las que se ven jóvenes de distinto sexo en situaciones cotidianas enmarcadas en una amplia red de relaciones interpersonales. Mediante esta secuencia de imágenes se construye de forma narrativa el significado ideacional (Kress y van Leuwen 2021), centrado en la promiscuidad como vector de la transmisión del virus, mientras que la voz en off diseña el marco del riesgo asociado a la libertad sexual:

Tanto en este video como en el cartel de los cristales, la exhortación coincide: protégete mediante el preservativo. El mismo esquema argumentativo se aplica a los folletos, como el de la campaña “Detén el sida. Unidos podemos” (Día Mundial del Sida 2007), que se focaliza en tres claros mandatos conductuales (“Respeta a las personas con VIH”, “Usa preservativo” y “Hazte la prueba del VIH”), enmarcados en el esquema del riesgo. En el primero, sin embargo, también se hace hincapié en la conveniencia social y sanitaria del respeto, implicando directamente al interlocutor en este compromiso (“tú puedes contribuir a detener el sida respetando los derechos”):

Asimismo, se informa sobre el avance en los tratamientos y la importancia de la prevención, aportando también los datos epidemiológicos, utilizados en función persuasiva (Luque Martín, López Doblas, March Cerdà y Danet 2014: 14), además de informativa. Como se ve en el fragmento siguiente, este tipo de información constituye el argumento factual básico de la campaña de 2009 “Frente al VIH, no bajes la guardia”, que se resume en una exhortación –dirigida, en este caso, a un colectivo específico– a realizar una acción determinada, es decir, acudir a un centro sanitario para hacer la prueba del VIH:

En videos y carteles suelen aparecer figuras humanas de ambos sexos, aunque algunas campañas están protagonizadas por hombres, y entre ellos unos personajes famosos (López Villafranca 2019: 33). Entre los objetos inanimados, predomina el preservativo, a veces representado como una especie de talismán que se debe llevar siempre consigo (por ejemplo, en el bolsillo del pantalón). También se ve con frecuencia el símbolo internacional del lazo rojo, que se exhibe en el Día Mundial del Sida, invitando a la empatía con los afectados.

Entre los videos promocionales, se destaca por el alto grado de implicación afectiva el de la campaña de 2017 “Sin condón no hay vuelta atrás”. El video desarrolla una estructura narrativa y pone en escena el encuentro entre dos jóvenes, en una atmósfera de intimidad, en la que la proximidad, los gestos y las palabras evocan una experiencia placentera, que, sin embargo, se hace tensa cuando uno de los jóvenes se dispone a desvelar al otro su seropositividad: “Estuve el otro día en el médico y tengo algo que decirte”. A partir de este momento, la conversación deja el paso al silencio y al final solo se ve un condón lanzado a la cama (Figura 2). Esta estrategia de la microhistoria, con personajes comunes y cercanos a la sensibilidad del interlocutor, constituye un ejemplo de infotainment, que, como se ha dicho, se ha revelado ser un instrumento muy eficaz para influir en la intención de conducta. El éxito de este video puede medirse por el número muy elevado de visualizaciones en YouTube (3.383.826 el 23/12/2024): aunque el factor numérico requeriría un tratamiento específico, este dato no deja de ser significativo.

Como ya se ha visto en la campaña de 2007, que invita a la unión y al respeto, la lucha contra la discriminación representa un elemento clave de los mensajes promocionales: además del beneficio social, la eliminación del estigma previene la difusión del virus, al animar a las personas a hacerse las pruebas. Inicialmente, en los anuncios sobresale el sufrimiento provocado en las personas por el estigma, que causa exclusión de la vida social. Por ejemplo, en la campaña para el Día Mundial del Sida 2003, “Vive y deja vivir”, se representa un collage de fotos de personas de ambos sexos, y de distintas edades y procedencias, junto con unos fragmentos conversacionales representativos de situaciones de rechazo, separación y ruptura de lazos sentimentales y familiares: «Yo creía que nos querías», «Tendrás que irte de la aldea», «No me dejan que hable contigo», «No vuelvas jamás», «Aléjate de mí», «Vete de aquí», «Me repugnas», «Te voy a dejar», «Has deshonrado a la familia», «Papá te va a matar», «¿Eres un peligro?», «Eres una desgracia» etc. Junto con el lema “Vive y deja vivir”, en la parte central de la imagen se lee: “Estos son algunos de los síntomas más dolorosos del VIH y el SIDA. Ayúdanos a luchar contra el miedo, la vergüenza, la ignorancia y la injusticia en todo el mundo” (Fuente: Ministerio de Sanidad). El cartel posee una dimensión narrativa y coral, tanto en lo visual (el collage de las caras humanas) como en lo verbal: los múltiples personajes representados aportan el testimonio de su historia personal, invitando al observador a solidarizarse. En definitiva, el cartel presenta también una función interactiva (Kress y van Leuwen 2021).

Más adelante, el lenguaje del sufrimiento deja el paso a mensajes más positivos, como en el caso de la campaña del Día mundial Sida 2009, cuyo lema fue “Si me besas, te transmitiré ternura”, acompañado por la imagen de dos bocas besándose, para subrayar la ineficacia del beso en la transmisión del virus. El tema no es nuevo: ya en 1988, se difundió la campaña de dibujos animados “Si-Da, No-Da” (actualmente disponible en YouTube), en la que unos personajes enseñaban, de forma divertida, qué acciones podían transmitir el VIH y cuáles no. Hasta 2015, sin embargo, en las campañas prevalece el marco cognitivo de la protección del riesgo, que, en todo caso, se mantiene también en campañas sucesivas, como en el video narrativo de 2017, ya comentado, “Sin condón no hay vuelta atrás”.

Con ocasión del Día Mundial del Sida 2015, el Ministerio de Sanidad decide implementar la campaña “SIN ESTIGMAS”, dirigida a la población general, para incrementar los conocimientos sobre el VIH y otras ITS. Tal como se declara en la presentación, la campaña tiene también el objetivo de promover la igualdad de trato y la no discriminación, y empoderar a las personas afectadas que se vean víctimas de discriminación (https:// www.sanidad.gob.es/campannas/campanas15/DiaSida.htm). En adelante, la lucha contra el estigma se contvierte en el tema clave: tanto los elementos lingüísticos como los icónicos contribuyen a crear un esquema cognitivo en el que prevención y respeto van de la mano. Asimismo, ya desde la campaña de 2014, se pide al ciudadano que colabore activamente en la difusión de los materiales de la campaña: de esta manera, sin que se pueda hablar de comunicación horizontal propiamente dicha, el emisor institucional potencia la función interpersonal buscando la complicidad del interlocutor, como medio para estimular su compromiso y su respuesta positiva.

También dirigida a la población general, la campaña para el Día Mundial del Sida 2017 “#TransmiteRespeto” (repuesta en 2018 y 2019) se propone diseminar conocimiento relevante sobre la infección y las modalidades de transmisión –y, sobre todo, de no transmisión. En el cartel reproducido en la Figura 3 sobresalen en primer plano las palabras “Besar Comprender Amar Disfrutar Tocar Convivir no transmite el VIH”, seguidas por el hashtag #TransmiteRespeto”. Mediante estos recursos lingüísticos, el emisor adopta una postura de fuerte compromiso, que se asienta en las fuentes científicas acreditadas, al negar (disclaim, Martin y White 2005: 97) posiciones contrarias, basadas en falsas creencias sobre la transmisión del virus. Detrás de las palabras, se vislumbran dos figuras humanas, un hombre (con barba) y, supuestamente, una mujer (con pelo largo), próximos a besarse y en un gesto de ternura (la mano de la mujer que se acerca a la cara del hombre): esta acendrada sensorialidad crea una conexión entre el conocimiento que se pretende comunicar (acciones no peligrosas para la transmisión del virus) y la dimensión narrativa e interactiva (la historia de una pareja). En otras palabras, el proceso cognitivo está encarnado en la multisensorialidad de la imagen (Kress 2015: 9192), que refuerza la adhesión emotiva, y se completa con la invitación, dirigida a la ciudadanía, a realizar dos acciones encadenadas, informarse y hacerse parte activa en la lucha contra el estigma:

Las personas con infección por VIH continúan expuestas a situaciones de discriminación. Con información, tú puedes evitarlo. Infórmate sobre el VIH y transmite respeto.

A partir de 2021, se registra un cambio decisivo, puesto que la campaña “Vive en Positivo”, difundida con ocasión del Día Mundial del Sida, se enmarca en el Pacto Social por la No Discriminación y la Igualdad de Trato Asociada al VIH, impulsado por el Ministerio de Sanidad desde 2018, con el objetivo de emprender de forma más sistemática acciones contra el estigma. El Pacto Social VIH abarca una red de instituciones, sociedades científicas, organizaciones, administraciones públicas, ONGs, asociaciones y entidades privadas que tienen en común el propósito de promover la inclusión social de las personas afectadas: en definitiva, comprende tanto actores institucionales como mesoactores. Además, el Pacto se propone generar conocimiento (mediante la elaboración de estudios e informes, guías de buenas prácticas, etc.) y actitudes críticas en la ciudadanía hacia el estigma, lo cual supone, a largo plazo, un impulso hacia la citizen science (Engberg 2023). En la web del Ministerio se encuentra una sección específica, que reúne documentos y videos informativos sobre el Pacto Social VIH, además del enlace a su web (https://pactosocialvih.es/). La inclusión de esta red dentro de las campañas abre camino a las acciones discursivas emprendidas por diferentes actores, en el marco de un más amplio debate sobre la salud. Asimismo, se integra el enlace a la web en español de la Organización de las Naciones Unidas para el SIDA (ONUSIDA) (https://www.sanidad.gob.es/ campannas/campanas21/DiaMundialSida2021.htm), que proyecta las campañas hacia una dimensión surpranacional. Estos enlaces externos potencian la polifonía, al dar voz a otros actores sociales implicados en la lucha contra el sida y, al mismo tiempo, contra el estigma social asociado a esta enfermedad.

En comparación con las anteriores, la campaña implementada por el Ministerio de Sanidad con ocasión del Día del Orgullo LGTBIQ+ 2023 presenta algunos elementos innovadores, que se analizarán a continuación. En esta campaña se construye un marco cognitivo más positivo, puesto que no solo se resalta la conveniencia de someterse a las pruebas y combatir el estigma, sino que se insiste en la idea del bienestar de los afectados.

En la presentación de la campaña, se introducen algunos datos epidemiológicos, como argumento factual en función persuasiva (Luque Martín, López Doblas, March Cerdà y Danet 2014: 14). El objetivo es informar a la ciudadanía sobre el concepto de Indetectable = Intransmisible, como medida tanto de prevención como de lucha contra la discriminación. A continuación, se encuentran los siguientes apartados:

Mientras que las notas de prensa y la información sobre preservativo, profilaxis pre-exposición, centros comunitarios, ITS y chemsex están alojadas en otras secciones de la web, los temas de indetectable = Intransmisible y profilaxis post-exposición se desarrollan en unos folletos adjuntos. Los materiales de campaña están representados por videos, cuñas y banners, en castellano y en las lenguas cooficiales. Como ya se ha visto anteriormente, también se incluye el enlace a una página informativa sobre el Pacto Social VIH y a su web.

Las piezas clave de la campaña son el folleto de ONUSIDA “Indetectable = Intransmisible” (2018) y el video, basado en el lema “Prevención con mucho Orgullo”. El folleto contiene algunas sugerencias para responsables de proyectos, asociaciones, etc. e indica como acciones fundamentales garantizar pruebas y tratamientos accesibles para todos, abordar el estigma y “llevar a todos el mensaje de Indetectable = Intransmisible”. Se trata de un texto expositivo-argumentativo, que aduce una serie de datos y argumentos coorientados, encaminados a conseguir que las personas hagan con regularidad las pruebas y los eventuales tratamientos. Se hace hincapié en el bienestar asociado a los efectos de las terapias (“disfrutar de un futuro lleno de esperanza”) y al descubrimiento de no tener carga vírica: “muchas personas que viven con el VIH y tienen supresión vírica, al saber de ello, se sienten liberadas del estigma asociado al virus”.

En el video, se recontextualiza este esquema argumentativo, mediante elementos verbales y no verbales, con el objetivo de modificar percepciones, creencias y actitudes hacia la transmisión del VIH, y crear una conexión emotiva con las medidas de prevención. Las palabras pronunciadas y transcritas son las siguientes:

mientras que se alternan caras de personas de diferente sexo y edad, que encarnan emociones positivas (Figura 4). En definitiva, se fomenta una respuesta conductual favorable a la prevención mediante argumentos cognitivos (el concepto de Indetectable = Intransmisible) y emocionales: los sentimientos de alegría manifestados por las personas y condensados en la palabra orgullo. La caras expresivas de las personas en primer plano, que incrementan la empatía y la participación emotiva (Davis, Senghas y Ochsner 2009), se alternan con rapidez, según el ritmo de la narración visual propia de las redes sociales.

En el plano lingüístico, se abandona al lenguaje imperativo que era propio de otras campañas, muy evidente en el célebre y contundente lema “Póntelo. Pónselo” de la campaña de 1990, que introdujo por primera vez la representación visual del preservativo; y luego reiterado en mandatos recurrentes, tales como “Protégete”, “Hazte la prueba”, “No bajes la guardia”, “No salgas sin condones”, etc.). Se hace hincapié, muy al contrario, en el empoderamiento y en el compromiso a la acción asociados a la supresión de la carga vírica, traduciendo en términos visuales la aserción que se encuentra en el folleto ya citado: “Saber que ya no pueden transmitir el VIH en sus relaciones sexuales puede facilitar el que muchas personas que viven con el VIH se sientan firmemente comprometidas con la prevención a la hora de abordar sus relaciones presentes o futuras”.

En definitiva, la campaña se apoya en el concepto biomédico de Indetectable = Intransmisible, propuesto también como hashtag; frente al sencillo esquema argumentativo de las primeras campañas, inscrito dentro del marco de la protección del riesgo, se pide una mayor elaboración cognitiva, para poner en relación la supresión de la carga vírica con la importancia de la prevención, por un lado, y con los beneficios individuales y colectivos, por el otro. Por otra parte, el avance en los tratamientos hace que las medidas de prevención se hayan diversificado, lo cual exige que la información sea más variada. En el plano del afecto, se opta decididamente por los sentimientos positivos, expresados de forma festiva.

Con ocasión del Día Mundial del SIDA 2023, se difunde una versión actualizada de esta campaña, con el lema “Ante el VIH #BESOSyMÁSBESOS”. En la presentación de la nueva campaña, se insiste en el tema del respeto y se informa sobre el objetivo de alcanzar cero estigma como prioridad política de la Presidencia española del Consejo de la Unión Europea. Por lo demás, no se añaden nuevos documentos. El video muestra los mismos personajes de la campaña anterior, pero en lugar de las fotos en sucesión dinámica se encuentran imágenes en movimiento. La voz en off hace hincapié en el motivo del beso como agradecimiento por los avances científicos y como compensación para las personas que han sido víctimas de discriminación. En lugar de exhortaciones directas, la invitación a informarse y tomar precauciones se expresa de forma impersonal:

Como se ve, el anuncio es un himno a los avances científicos como antídoto a la discriminación: el estigma y la exclusión como fuente de sufrimiento (“personas con VIH a las que les hemos negado besos”) quedan atrás.

Esta recontextualización visual de los conceptos biomédicos puede favorecer el desarrollo de actitudes positivas, pero no es suficiente para asegurar una información completa, al carecer de todos los elementos contextuales para un procesamiento eficaz (Yus 2011: 289). Por otra parte, algunos de los documentos informativos presentes en la web, como los informes o los folletos, están destinados a un público experto o semi-experto (por ejemplo, médicos, periodistas especializados en salud, responsables de asociaciones, etc.), para que sean utilizados en distintos contextos comunicativos, desencadenando una serie de actividades discursivas emprendidas por diferentes actores. Escasean, en cambio, los géneros informativos que, como las infografías o los videos informativos, contienen más información que el anuncio promocional pero son más acordes con las actuales preferencias de los usuarios, sobre todo jóvenes. Como veremos a continuación, las campañas institucionales tampoco consiguen dar pasos decisivos en esta dirección mediante las redes sociales.

Como ya se ha dicho, a partir de 2015 las campañas se difunden principalmente a través de las redes sociales, Facebook, Instagram, Twitter (hoy X) y TikTok, en las que el Ministerio dispone de sus propias cuentas, para compartir noticias y contenidos temáticos de vario tipo, entre los cuales también las campañas que nos ocupan. En las noticias, por lo general, prevalecen voces de expertos y autoridades (representantes de instituciones, organizaciones, asociaciones, etc.) mientras que no se recogen testimonios de pacientes o ciudadanos. Sobre los distintos temas sanitarios, además de los carteles, videos y otros materiales de las campañas, se encuentran también contenidos creados específicamente para las redes, tales como infografías, reels o videos informativos.

Un ejemplo está representado por el video informativo, elaborado en colaboración con la Cruz Roja y publicado en la cuenta Facebook del Ministerio de Sanidad el 11 de agosto de 2021, sobre la diferencia entre VIH y sida, la importancia de la prevención y el concepto de Indetectable = Intransmisible. En el video se suceden palabras destacadas, así como animaciones y dibujos, evocadores de elementos biomédicos (por ejemplo, el virus), objetos (por ejemplo, el preservativo) o situaciones cotidianas (por ejemplo, una mano escribiendo un diagnóstico en el papel), mientras una voz en off pronuncia las siguientes palabras, legibles también en forma de subtitulado:

El texto es fundamentalmente expositivo, en función informativa, y expresa una actitud asertiva que conduce a la exhortación final, propia de las campañas promocionales (“utiliza la información”, “hazte la prueba”). En definitiva, se pretende empoderar al ciudadano para que se haga a su vez promotor de comportamientos correctos, como ya se ha visto con la invitación a compartir los materiales descargables de las campañas. En este video, priman los argumentos de conveniencia personal y social, aunque la concomitancia con la pandemia de COVID-19 (evocada también por la imagen del virus) (Figura 5) determina una movilización emocional muy visible en los comentarios, que reenvían en su mayoría al tema de las vacunas (por ejemplo: “Y por qué no han sacado una vacuna para el sida y han sacado una para el covid a la velocidad de un rayo?”).

Más allá de este caso aislado, los videos y reels suelen replicar los materiales de las campañas o difundir noticias protagonizadas por actores institucionales (ministros y representantes de instituciones). En general, esta recontextualización en las redes sociales no aprovecha las potencialidades del medio, ni genera la interactividad que es propia de este medio, a diferencia de lo que ocurre con el discurso publicitario (Duque 2021). Sin embargo, no faltan comentarios críticos. Por ejemplo, en la reposición del video de la campaña “Prevención con mucho Orgullo” en el formato del reel, se desencadenaron varias reacciones negativas frente a la identificación entre VIH y movimiento LGTBIQ+:

Más positivos los comentarios a la campaña siguiente, #BESOSyMÁSBESOS, asimismo en la plataforma Instagram:

El panorama cambia en los perfiles del Pacto Social VIH, donde se incorporan también voces más cercanas a la sociedad civil, procedentes de las asociaciones participantes, y sobre todo en el caso de asociaciones que, como CESIDA (https://cesida.org/), son expresión de los movimientos ciudadanos. Una exploración sistemática de la actividad comunicativa de estas asociaciones excede los objetivos del presente trabajo, pero una primera ojeada nos muestra claramente la preferencia del público por géneros como la infografía o el reel, bien sea promocional o informativo, protagonizados por personas comunes que aportan su testimonio personal, e implican al interlocutor mediante la mirada directa (Mapelli y Satti 2024).