El patrocinio en la era del "branded content"

Cristina Díaz Anichtchenko, Eva Breva Franch

Resumen


El patrocinio no siempre ha logrado consolidarse como una herramienta relevante y eficaz: a la falta de una definición general y consensuada y al mal uso, a veces, por parte de las empresas, se le añade la aparición de nuevas fórmulas publicitarias que, como el branded content, han llevado a algunos medios y autores a cuestionar la vigencia del patrocinio. El objetivo de este artículo es conocer el alcance, dimensiones y futuro de esta última herramienta, así como diferenciarla del branded content, con el que habitualmente se producen confusiones. La metodología aplicada utiliza las entrevistas en profundidad a expertos para conocer el estado del patrocinio en las empresas frente a la incipiente popularidad del branded content. Los resultados obtenidos permiten detectar: la dificultad de establecer una única tipología; la delgada línea entre lo que es patrocinio y lo que es generación de contenidos; la vigencia del patrocinio en las empresas, pero con algunas diferencias en su aplicación según el tamaño de las mismas; y las buenas perspectivas de futuro para el patrocinio, aunque vinculado de forma inevitable al branded content.

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Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias ISSN 1887-8598
ISSN-e 1989-5143

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